За пределами первых кнопок: перспективы неэфирного ТВ
Несмотря на устоявшееся мнение о том, что телевидение «зомбирует» население, абонентская база кабельных и спутниковых операторов растет довольно высокими темпами. При этом спрос на неэфирные каналы также достаточно значителен – об этом говорит и их количество – более 200. Перспективы развития этого направления, в том числе – в качестве рекламной площадки, а также возможности для создания конкуренции эфирным каналам игроки рынка обсудили вчера, 9 июня 2010 года, в рамках круглого стола, организованного УК «Финам».
Портретное сходство
Количество неэфирных каналов, доступных российским зрителям, на данный момент в среднем оценивается более чем в 200. При этом их количество увеличивается довольно стремительно: по оценкам J'son & Partners Consulting, в апреле прошлого года количество неэфирных каналов составляло 180. И рост наблюадется несмотря на то, что инвестиции для запуска и «раскрутки» нового канала требуются достаточно серьезные. Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент», например, говорит о том, что размер инвестиций, необходимых для запуска нового проекта, «зависит от целого ряда параметров. Если совсем грубо, то, например, есть такой весьма упрощенный подход – около $1 за единицу охвата. Т.е. с приемлемым охватом, скажем, от 5 млн абонентов – около $5 млн. Но это очень условно. И, наверное, несколько лет собственно на реализацию. Сроки возврата инвестиций будут зависеть от большого числа различных факторов».
Виктор Коломиец, руководитель Аналитического Центра «Видео Интернешнл», так оценивает нынешнее состояние рынка: «Наш рынок развивается очень быстро. Коммерческому телевидению в России всего двадцать лет, и то первые десять были потрачены на политические баталии – только где-то с середины нулевых с появлением первых телеканалов (РБК, «Дамский клуб» и т.д.), которые распространялись с помощью кабеля, стала складываться телевизионная индустрия. Для сравнения, 2000 год – 6 телеканалов на городское домохозяйство, а сегодня – уже 25. Мы еще очень молоды. У нас все впереди. И мы очень быстро двигаемся».
В оценках охвата неэфирного телевидения игроки рынка расходятся. Так, Алексей Золкин, заместитель гендиректора по региональному развитию телеканала A-ONE, называет цифры порядка 10 млн домохозяйств без спутниковых платформ. В Ассоциации кабельного телевидения России называют цифру в 15,1 млн.
Максим Клягин так объясняет расхождения: «Согласно данным различных исследований, по итогам 2009 года количество абонентов неэфирного телевидения в России оценивается в диапазоне от 14,5 до 22,35 млн. Столь существенный разброс оценок в части технического охвата связан, насколько мы понимаем, с использованием различных методологий подсчетов. Прежде всего, речь, видимо, идет о вопросе учета в общем объеме так называемых «социальных пакетов». А также, видимо, несколько различны подходы к оценке текущего уровня развития сегментов: спутника, кабеля и IPTV.
Виктор Коломиец добавляет: «По нашим исследованиям в среднем на городского жителя в 2009 году приходилось 25 телеканалов (в 2008 году - 21). Если у него не было подписки на платное телевидение – только 15 (в 2008 году – также 15); если была, то 38 (в 2008 году – 35). 20-30 каналов – это достаточно комфортное количество, которое создает впечатление выбора и позволяет регулярно «перещёлкивать» их сверху вниз, что очень любят делать мужчины. Но это не означает, что тематическое телевидение достигло своего потолка. Наше сравнение «жанровой» наполненности тематического телевидения UK и России позволяет утверждать, что у нас представлены практически все темы. В UK существенно больше каналов entertainment и lifstyle. Думается, что творцы контента будут постоянно искать ниши для реализации своих творческих потенций, а потребитель будет отбраковывать, оставляя жить одну из десяти попыток».
Однако у рынка неэфирного ТВ есть и свои проблемы. Алексей Золкин в качестве основной проблемы развития называет монополизм: «95 % рекламных бюджетов поступает в Москву на федеральные и сетевые эфирные телеканалы через двух продавцов рекламы, - говорит он. - Кроме того федеральным телеканалам госбюджет из наших с вами налогов оплачивает распространение в пунктах вещания с населением меньше 200 тыс. человек – а это 75-85 % расходов на передатчики».
Владимир Панцерный, генеральный директор телеканала О2ТВ, основное препятствие развития видит в сложности доставки сигнала до конечного потребителя из-за большой территории страны и технического отставания регионов.
Бюджетные плюсы
Развитие неэфирных каналов обсуловлено и интересом рекламодателей к данным площадкам. «Согласно подсчетам «Видео Интернешнл», - рассказывает Максим Клягин, - объем медиарекламных сборов в сегменте неэфирного ТВ вырос с 0,13 млрд рублей в 2006 году до 1,5 млрд рублей по итогам 2009 года. Рост год к году составляет 14 % даже в условиях общего падения. В докризисный период сектор демонстрировал, скажем, выдающиеся темпы роста: + 400 % в 2007 году, + 100 % в 2008 году. В 2004, в 2005 годах редким неэфирным каналам удавалось продавать рекламы больше чем на $1 млн. Но ситуация стремительно меняется. Согласно прогнозам экспертов «Видео Интернешнл», в текущем году рост ожидается на уровне 27 %, а в течение следующих трёх лет объем медиарекламных бюджетов в данном сегменте вырастет более чем на 70 %. Я думаю, что это скорее осторожные, консервативные ожидания, и склонен считать, что темпы роста будут заметно более высокими».
При этом в последнее время наблюдается «переток» бюджетов от эфирных каналов к неэфирным. «На данном этапе тенденция выражена не слишком ярко, но в целом этот процесс, действительно, наблюдается, - отмечает Максим Клягин. - Так, в то время как объем рекламы на традиционных каналах в 2009 году на фоне негативного влияния кризиса был подвержен существенной коррекции, падение составило около 18 % - неэфирное телевидение продолжило демонстрировать существенный рост. На наш взгляд, в первую очередь, данная тенденция связана с более высокой продуктивностью данного медианосителя с точки зрения соотношения эффективности и стоимости рекламного контакта при более высоком показателе аффинити, характерном для специализированных каналов. Это позволяет добиться более четкого таргетирования потенциальной потребительской аудитории и в конченом итоге получить достаточно высокую отдачу от инвестиций в продвижение товаров и услуг».
Виктор Коломиец, правда, не полностью поддерживает такую позицию: «Я бы не назвал это «перетоком» бюджетов. Скорее, речь идет о развитии сегмента неэфирного телевидения как рекламоносителя. Развивать этот сегмент начал «НТВ-медиа», поскольку у них есть НТВ Плюс, затем к этому подключился «Видео Интрнешнл». Также необходимо иметь в виду, что все это происходило в условиях двухзначного роста рекламного рынка – денег хватало всем. В этих условиях вряд ли можно говорить о перетекании бюджетов. Рост телевизионного сегмента не отставал от роста рынка в целом. Что касается 2009 года, то в отличие от кризиса 1999 года (самого сложного для рекламной индустрии), когда телевидение «рухнуло» с $600 млн до $190 млн, в 2009 году падение было более скромным, а если взять структуру рынка, то она изменилась в пользу телевидения, которое заняло более 55 % рекламного рынка. То есть, если говорить о перераспределении бюджетов в 2009 году, то оно было в пользу телевидения, как эфирного, так и неэфирного».
Максим Клягин отметил и различие в аудитории эфирного и неэфирного ТВ: «Существенно более лояльная аудитория «неэфирных» каналов (к тому же, часто более капитализированная, чем аудитория федеральных ТВ, как показывают исследования) с заметно более высоким аффинити является основным конкурентным преимуществом подобных медиакомпаний в сравнении с крупными федеральными телеканалами. Постепенно рекламодатели проникаются этой идей. Пока речь идет в основном о крупных транснациональных фирмах (хотя постепенно меняют политику и российские фирмы), для которых практика работы с КТВ более понятна, так как ситуация на западных рынках традиционно противоположна российской конъюнктуре в силу исторически другого пути эволюции телевидения. На западе наиболее «сильный» контент, и, соответственно, наиболее существенная часть медиарекламного рынка приходится на долю неэфирных каналов. У нас, напротив, все последние годы эфирное телевидение отличалось сильными позициями за счет более мощного контента. Однако постепенно ситуация меняется, в том числе в результате собственно роста благосостояния потребителей и динамичного увеличения технического охвата неэфирного ТВ».
Виктор Коломиец так оценил аудиторию: «Реклама на ТВ, как и любая реклама, стремится быть интересной. Она всегда старается зацепить потребителя, как правило, делает это эмоционально, поскольку существует в очень насыщенном, избыточном информационном пространстве. Вопрос доверия и недоверия – это из периода недостатка информации. В условиях ее избытка, пожив немного на свете, человек понимает, что все СМИ обманывают, но все равно каждый вечер усаживается у телевизора, берет в руки газету или журнал, включает радио. Да реклама, возможно, делает это в большей степени, поскольку она навязчива, но эта навязчивость позволяет ей работать на подсознательно уровне. Потребитель, выбирая в магазине порошок для стирки белья, не тратит усилия (психологические, эмоциональные, интеллектуальные, временные), а слышит только «щелк»... «Tide». Некоторые виды потребительского поведения реклама переводит на автомат, экономя таким образом наши творческие силы на нечто большее... Что касается тематического телевидения, то данная сегментация по телевизионным интересам позволяет организовать площадку более эффективной доставки рекламной информации до целевой аудитории и, таким образом, повысить эффективность рекламной кампании. Человек, может сколько угодно «кичиться» своей рациональность, но он существо любопытное и эмоциональное и вполне ловится на ухищрения творцов рекламных сообщений».
Стремление к мобильности
Не обошли вниманием участники круглого стола и появление нового сегмента – мобильного телевидения, причем, как оказалось, взгляды на этот сегмент у игроков рынка зачастую противоположные. Алексей Золкин, например, рассматривает мобильное ТВ как «дополнительное промо и фактор повышения узнаваемости канала и интереса к нему». При этом доходность этого направления вторична.
Максим Клягин считате, что данное направление обладает определенными перспективами развития, однако на данный момент довольно сложно прогнозировать возможный объем этого рынка: «Можно предполагать, что на первоначальном этапе количество коммерческих пользователей будет сравнительно небольшим».
Владимир Панцерный более оптимистичен: «Наравне с Интернетом мы рассматриваем мобильное ТВ в качестве одной из площадок трансляции О2ТВ. Его реальные перспективы покажет будущее. С учетом высокой скорости развития IT-технологий, темпы роста мобильного ТВ могут оказаться значительно выше, чем ожидается».
«Я не очень понимаю, что такое мобильно ТВ, как, впрочем, и кабельное ТВ, - говорит Виктор Коломиец. - Телевидение – это, прежде всего, определенный аудио-визуальный контент, а не средство его доставки. «Первый канал» можно принимать чрез эфир, кабель, по спутнику, от средства доставки он же не изменится, так и останется «Первым». Кабель как более дешевая транспортная система создала возможности для развития многоканального телевидения на основе кино, спорта, эротики. Именно эти, возможно, даже не совсем телевизионные, жанры стали двигателем многоканального тематического телевидения на Западе. Какой новый контент может предложить так называемое «мобильное ТВ»? Возможность посмотреть «Лигу чемпионов» по НТВ в машине, с рекламой канала НТВ в перерыве. Хорошо, но это все равно НТВ».
Перспективы
Игроки рынка и аналитики пронозируют дальнейший рост сегмента. Алексей Золкин говорит о желаемом росте доли до 20 %, однако признает, что вряд ли удастся добиться и 10 %. Максим Клягин согласен с этим: «Несмотря на ожидаемый динамичное развитие сегмента в среднесрочной перспективе, думаю, что в горизонте 5 лет доля неэфирных каналов вряд ли превысит 10 % (и это скорее оптимистичный сценарий) в общем объеме медиарекламных сборов на ТВ. Но достижение даже этого показателя уже означает рост примерно в 12-14 раз к уровню 2009 года».
При этом полного отказа от эфирного телевидения, скорее всего, не предвидится. «Согласно целевой программе по переводу страны на цифровой метод доставки ТВ сигнала в 2015 году эфирное ТВ как класс исчезнет в нашей стране, - отмечает между тем Владимир Панцерный, генеральный директор телеканала О2ТВ. - На смену эфирному способу придут цифровые мультиплексы телеканалов, распространяющихся централизованно. Также останутся кабельные сети, которые активно развиваются в настоящее время. Мы ведем переговоры с Департаментом Цифрового Телевидения Министерства связи и массовых коммуникаций о вхождении в один из мультиплексов».
В качестве одного из возможных сценариев развития событий игроки рынка называют укрупнение компаний. «На мой взгляд, такое развитие событий возможно, - поясняет Владимир Панцерный. - Мы и сами ведем переговоры о кооперации с рядом специализированных телеканалов и интернет-порталов с возможным последующим вхождением их в наш холдинг. Главный плюс холдингов – возможность предложить рекламодателям сразу пакет телеканалов, которые могут быть ориентированы на разную целевую аудиторию. При этом в холдингах снижаются операционные издержки (развитие сети, юридические и бухгалтерские службы, технические закупки и т.д.)».
Алексей Золкин также указывает на плюсы холдинговой структуры: «Холдинги могут себе позволить проведение ориентированной на различные сегменты аудитории программной политики, формирование привлекательных рекламных предложений для целевой аудитории, оптимизацию операционных расходов».
«Создается впечатление, - прогнозирует Виктор Коломиец, - что семейства тематических каналов будут создаваться вокруг больших традиционных эфирных каналов. Этот процесс уже идет и, на мой взгляд, он будет продолжаться, более того, ускоряться».
Владимир Панцерный раскрыл и некоторые более конкретные планы: «Мы вещаем более чем на 25 видеохостингах, а также с нашего сайта. В месяц через эти каналы смотрит более 150 тыс. человек. Мы планируем значительно увеличить эти показатели за счет апгрейда собственного ресурса до полноценного интернет-портала с богатым функционалом, а также за счет дальнейшего сотрудничества с ведущими хостингами».
1:1 
Рома 
-:- 
Манчестер Сіті 
