Абонент должен всегда иметь возможность сравнивать контентное предложение различных операторов, а сами операторы должны понимать свои слабые места и пытаться их нивелировать. Не претендуя на полноту своего анализа, постараюсь в общих чертах обозначить те KPI, которых сегодня на российском рынке должен придерживаться любой программный директор.
Оговорюсь, что единой системы оценки не существует, по причине того, что рынок всегда развит неравномерно. Где-то за благо почитается сама возможность быть подключенным к цифровому ТВ, а где-то (в крупном мегаполисе, например) пользователи уже перепробовали и пересмотрели все возможные телеканалы. Поэтому необходимо применять сложную системную аналитику, учитывающую интересы разных групп абонентов.
Количество телеканалов

Принципиально важно понимать: контента должно быть много. Согласно статистике, человек смотрит в среднем 10 телеканалов. Однако все люди очень разные, и даже в рамках одной среднестатистической семьи эти 10 телеканалов не будут совпадать: папа будет смотреть, условно, "Пятый канал", "Наш Футбол" и "Бокс ТВ", мама - "Россию HD", Fox Life и "Загородный", а ребенок - СТС, "Карусель" и Nickelodeon. Поэтому зарубежные операторы коммерческого телевидения дают своим абонентам в среднем 200-220 каналов (существует научная формула, по которой именно такое количество каналов считается оптимальным).
В России в среднем эта цифра существенно ниже. Аналитические агентства, например J`son & Partners Consulting, даже используют специальные термины для обозначения операторов, предоставляющих менее 65 телеканалов в основном пакете: операторы многоканального телевидения (МГТВ; от 30 до 65 телеканалов) и операторы малоканального телевидения (МЛТВ; менее 30 телеканалов). Понятно, что в данном случае более выгодное коммерческое предложение у операторов цифрового многоканального телевидения (ЦМГТВ; более 65 телеканалов в пакете).
Формат телевещания
Второй важный параметр состоятельности оператора - качество изображения. Здесь уже многое зависит от состояния мирового рынка. Еще 10-15 лет назад цифровое телевидение было новинкой, сейчас - стандарт современного телевидения, причем за последние три-четыре года ведущим форматом стало HDTV. Сегодня ведущие зарубежные операторы полностью переходят на HD, а с 1 марта JSAT начал вещание двух полноценных 14-часовых 4K-телеканалов, то есть налицо новая ступенька технической революции.
Большинство российских операторов либо не дают в основном пакете HD-телеканалов, либо дают, но ограниченное количество - три-четыре канала (обычно это "Первый канал HD", "Россия HD", то есть HD-версии федеральных каналов). HDTV в России вообще долгое время рассматривалось как премиум-услуга, отсюда такой медленный переход на мировые стандарты. Современный оператор должен предлагать в основном пакете около 30 HD-телеканалов. Иначе российскому рынку грозит отставание от мировых трендов, потому что даже в развивающихся странах операторы предлагают сейчас порядка 40 HD-каналов (яркий пример - индийский DTH-оператор Dish TV).
Мультиэкранность
В последнее время стал крайне важным третий параметр - возможность просмотра телеканалов не только на экране телевизора, но и на любом экране в доме. Второй телевизор, планшетный компьютер, смартфон - современный рынок различных гаджетов растет настолько стремительными темпами, что, кажется, скоро телевидение можно будет смотреть на LCD-экране микроволновки или холодильника.
В этом смысле российский рынок, опять же, отстает от мирового. Крупнейшие зарубежные операторы уже хорошо освоили мультискрин, а у нас в массовую коммерческую эксплуатацию этот сервис запустили только самые крупные операторы.
Тематическое разнообразие
Самый сложный параметр - тематическое разнообразие телеканалов. Потому что не существует единого критерия "этот канал хороший, а вот тот канал - плохой".
Недовольные контентным предложением конкретного оператора будут всегда: "а у вас слишком мало каналов про котиков" или "вы не показываете чемпионат Финляндии по бейсболу". Единственный способ здесь поступать правильно - это не слушать критиков, а внимательно изучать статистику.
Статистика же говорит нам, что российские абоненты хотят иметь в основном пакете, прежде всего, качественное кино (72%), далее по списку предпочтений идут сериалы (48%), еще дальше - спорт (32%) и только потом - различные информационные блоки и реалити-шоу. Поэтому единственный способ создать лучшее коммерческое предложение на телевизионном рынке в 2015 году - это максимально "накачать" основной пакет каналами с рейтинговым контентом, желательно в HD-формате.
Именно по этой причине "Триколор ТВ" в марте добавил в пакет "Единый" (основную услугу оператора, доступную 10,9 млн абонентов) киноканалы, спортивные каналы и несколько музыкальных телеканалов. Кроме того, со 2 апреля всем абонентам "Единого" в зоне покрытия Eutelsat 36B доступен уже 33-й HD-телеканал. При этом цена услуги остается прежней.
Я хочу отметить два важных момента: первое - не нужно путать усиление пакета HD-телеканалами со схемой, которую контентщики называют bubble gum, когда в основной пакет добавляется большое количество низкорейтинговых SD-каналов только для того, чтобы создать иллюзию объема. Такие решения обычно лоббируются внутри компании отделом рекламы. Долг любого уважающего себя директора по контенту в этом случае - скрестить на груди руки и сказать рекламщикам "нет".
Второе - тематическое разнообразие должно быть единым, унифицированным на всей территории вещания оператора. Если вы начинаете играть с различными тарифами, зонами покрытия, региональными различиями, это также рано или поздно размоет вашу услугу и сделает коммерческое предложение непонятным. Как правило, на рынке добиваются успеха операторы, делающие основную ставку на один бренд, один тариф и приблизительно одно контентное наполнение в разных регионах.
Соотношение "цена-качество"
Ключевым параметром в вопросе формирования основного пакета было, есть и останется соотношение "цена-качество". Здесь важно придерживаться золотой середины. С одной стороны, бессмысленно включать в основной пакет дорогие телеканалы (зарубежного производства, в частности), которые приведут к дисбалансу ценового предложения. С другой стороны, бессмысленно "играть на понижение". В 2015 году, в новых рыночных условиях, это просто невозможно.
Необходимо понимать: российский рынок переживает сейчас смену основной модели распространения. Если еще 10 лет назад основным драйвером развития рынка была возможность смотреть недорогой пакет федеральных каналов, теперь пользователю этого явно недостаточно. Изменился сам абонент: он хочет много телеканалов, на любом экране и в формате HD. И главная задача программного директора оператора - эти потребности абонентов удовлетворить.