Над сегментом платного телевидения Украины восходит заря новой эры. Совсем скоро пиратский просмотр посредством т.н. кардшаринга станет дороже легального доступа к востребованному и достаточно качественному контенту. Пакеты телеканалов, предлагаемые украинскими вещателями, окажутся дороже своих зарубежных конкурентов даже не в разы, а на порядок, то есть в десять и более раз. Распространение телевизионного сигнала для украинских абонентов будет происходить помимо требований, которые выдвигает украинское же государство в лице Национального совета по телевидения и радиовещанию. И ещё много, много интересного ожидает нас буквально завтра, с первого ноября. Скоро, скоро взойдёт солнце новой эпохи! И взойдёт оно, как обычно, на востоке.
Всё по пять гривен
С 1 ноября на территорию Украины начинает распространяться новая система пакетирования каналов компании «НТВ-Плюс», одного из старейших провайдеров программной услуги постсоветского пространства. На территории Российской Федерации данная система введена в действие с 1 октября. Её ключевой особенностью стало резкое снижение цен на программный продукт, настолько резкое, что вполне уместно говорить про обвал или обрушение. Например, пакет HD-каналов теперь можно смотреть за 499 руб. в месяц вместо примерно 3000 руб. как ранее.
Радикальное обновление тарифной линейки знаменует собою столь же радикальное обновление маркетинговой политики компании. «НТВ-Плюс» традиционно придерживалась позиционирования как поставщик премиального контента по соответствующей цене. Резкое обрушение цен означает переход в нишу дискаунтера. Наибольший фурор, как обычно, вызвает самое бюджетное предложение. Пакет «Лайт» из семидесяти (для РФ — из девяноста) каналов предлагается всего за 19 руб. в месяц, что эквивалентно примерно пяти гривнам. Для сравнения пакет «Базовый Украина» из шестидесяти каналов ранее стоил 500 рублей в месяц (127 грн.).
На протяжении последних лет в индустрии идёт дискуссия об экономически обоснованном уровне цен для платного телевидения. В отличие от операторов ШПД, которые имеют возможность субсидировать телеконтент за счёт своей базовой услуги доступа в Сеть, спутниковые платформы вынуждены целиком полагаться на абонентскую плату. Любое предложение дешевле 40-50 гривен рассматривается ими как находящееся на грани демпинга или даже за этой гранью.
В обоснование столь резкой смены курса представители «НТВ-Плюс» озвучивают сразу несколько причин. Во-первых, обрушение цен на легальный доступ заявляется ими как радикальное средство борьбы с «пиратским» просмотром. Известно, что нелегальный просмотр каналов «НТВ-Плюс» является наиболее востребованным предложением и российских, и украинских «пиратов». Основным методом несанкционированного доступа выступает т.н. «кардшаринг», при котором специальные серверы с одной-единственной лицензионной картой условного доступа с помощью Интерент-подключения обрабатывают запросы множества нелегальных подключений.
Второй причиной называется борьба за долю рынка. Все последние годы компания проводила маловразумительную рыночную политику. В результате на домашнем российском рынке она не входит даже в первую семёрку. Топ-7 российских операторов платного ТВ возглавляет «Триколор ТВ» с 9,5 млн. абонентов, а замыкают «Акадо» (1,11 млн.) и «ВымпелКом» (около 1 млн.). В то же время абонбаза «НТВ-Плюс» составляет примерно 550 тыс. подключений. На фоне безудержной экспансии ТМ «Триколор ТВ», которая сделала ставку на демпинговые цены и продажу собственного оборудования, предложение «НТВ-Плюс» выглядело натуральным анахронизмом. Результатом стала хроническая убыточность: по данным компании, в 2010 г. убытки составили 159,4 млн руб., в 2011 г. — 384 млн., в 2012 г. прибыль в размере 927,4 млн руб. возникла за счёт безвозмездной помощи от акционера в размере 1,1 млрд. руб.
Индустрия негодует
Появление на рынке на постоянной основе предложения с такими ценовыми и качественными параметрами стало неожиданным и болезненным ударом для конкурентов. На круглом столе, который организовала Телекоммуникационная палата, со стороны профессиональных объединений участников рынка в адрес «НТВ-Плюс Украина» были озвучены серьёзные обвинения. В частности, поставлена под сомнение тезис о борьбе с пиратством как главной причине демпинга. По мнению участников рынка фактическая стоимость услуг кардшаринга находится на уровне 1-5 долларов в месяц, что в разы превышает установленные компанией цены. Важно и то, для «пиратов» значительную часть расходов составляет именно оплата легальных карт условного доступа, поэтому снижение официальных цен позволит им снизить стоимость и своих услуг.
Беспокойство конкурентов выглядит вполне обоснованным. Платное телевидение в Украине страдает от крайне неблагоприятного сочетания целого ряда факторов. С одной стороны, в свободном доступе находится масса локального контента, причём разнообразного и качественного. С другой стороны, значительная часть платёжеспособной аудитории получает премиальный контент фактически бесплатно: либо в рамках triple play, либо с помощью «пиратов». На этом и без того безрадостном фоне спутниковые платформы ведут ценовые войны на истребление, пытаясь перекроить и без того крохотный рынок. Как указывают представители ТМ Viasat, в результате действий «НТВ-Плюс» «декларируется и утверждается в массовом сознании низкая стоимость платного ТВ. Это подкрепляется т. н. «социальной» рекламой Зеонбуда и бесплатными предложениями от некоторых провайдеров ШПД». Вместе взятые, все эти факторы укрепляет потребителей в их установке на «шару».
Ещё более интересный факт обнаруживается при внимательном изучении предложений «НТВ-Плюс Украина». В составе дополнительных пакетов украинские абоненты имеют возможность подключить каналы «Русская ночь« и «НЮ АРТ ТВ«. Стоит напомнить, что украинские провайдеры программной услуги лишены возможности предоставлять своим абонентам контент для взрослых, который является одним из трёх наиболее востребованных, наряду с фильмами и спортом, видов контента. Государство в лице Нацсовета по телерадиовещанию категорически отказывает компаниям-резидентам потчевать украинцев «клубничкой». Как показывает ситуация с эротическим контентом, их российские конкуренты находятся вне правового поля то ли де юре, то ли де факто. Особенно вызывающей эта ситуация выглядит для легальных игроков вроде Viasat.
Настойчивый запах газа
После первых восторгов и потенциальные, и существующие абоненты «НТВ-Плюс Украина» обнаружили в том, что выглядело бочкой мёда, приличное количество иных субстанций. Во-первых, для подключения к новым пакетам программ требуется приобрести новое оборудование - ресиверы и карты доступа, - цена которых сильно «кусается». Например, новым абонентам придётся приобретать ресиверы с поддержкой HD по цене от 324 Евро. Во-вторых, даже существующим абонентам необходимо смириться с потерей накопленных бонусов и перезаключить существующие договоры. Им также придётся сменить оборудование на устройства, поддерживающие формат вещания MPEG4. Наконец, широко разрекламированные пакеты не содержат общенациональных украинских каналов. Подобные ограничения нивелируют впечатление неслыханной щедрости и значительно сужают потенциальную аудиторию. С другой стороны, подобные препятствия носят технический характер и могут быть легко изменены, в том числе и в сторону уменьшения.
По совокупности внешних признаков происходящее с «НТВ-Плюс» всё больше напоминает события прошлого года. Тогда другая компания с российскими корнями - «Лыбидь ТВ», - заявила о наполеоновских планах покорения украинского рынка. Основным оружием блицкрига без обиняков была заявлена «привлекательная цена» и максимально комфортные для абонентов условия обслуживания. Однако за громкими анонсами последовала серия переносов коммерческого запуска. За прошедший год компания ничем себя не проявила, а её рыночная доля остаётся ничтожной.
Источник: презентация «DTH в Украине: обзор текущей ситуации и перспективы»
В обоих случаях налицо ряда общих черт: и «НТВ-Плюс Украина», и «Лыбидь ТВ» имеют российские корни; обе компании делают ставку на демпинг, обосновывая свою агрессивную ценовую политику необходимостью противодействовать «пиратам»; обе компании вызывают подозрения в наличии скрытых и нерыночных целей своей экспансии в Украине. Критики обращают внимание на «фактор Газпрома», который-де является спонсором российских компаний. В случае «Лыбидь-ТВ» речь идёт о подозрениях, до сих пор не получивших подтверждения. Во втором случае имеет место общеизвестный факт.
Неограниченная финансовая поддержка со стороны «Газпром-Медиа» является залогом существования «НТВ-Плюс» в его нынешнем виде. По итогам прошлого года субсидии основного акционера превысили миллиард рублей. Как заверил российские «Ведомости» генеральный директор «НТВ-Плюс» Алексей Куколевский, «Газпром» готов и дальше компенсировать ей издержки, связанные с операционной деятельностью. Учитывая специфическую роль и место «Газпрома» в системе российской государственности, можно предположить значительную политическую составляющую в том, что и как делает спутниковый оператор, принадлежащий газовому монополисту. Поэтому вопрос о реальных целях проекта по выводу на рынок платного телевидения Украины предложений из категории «дешевле только даром» требует внимательного рассмотрения.
Неизбежное переформатирование всей сферы телевидения нашей страны создаёт выгодные условия для новых игроков, имеющих возможность не оглядываться на экономический результат своей деятельности. Переход украинских медиагрупп на платное распространение ТВ-сигнала вынудит миллионы домохозяйств решать вопрос о подключении к одному из провайдеров. Безусловно, размер ежемесячной абонплаты будет одним из основных аргументов для принятия решений. В результате экономически несостоятельная политика может обеспечить политически значимый результат.
В ситуации полномасштабной информационной войны очевидной представляется и ставка на спутниковое вещание. Украинское государство традиционно демонстрирует беспомощность перед лицом реальных вызовов даже внутри страны. Примером тому является неспособность органов власти пресечь незаконное вещание десятков небольших OTT и IPTV-провайдеров. В случае спутниковых платформ и компаний-нерезидентов эта неспособность становится тотальной.
Индустрия телевещания Украины переживает трудные времена. Особенно тяжело приходится операторам платного телевидения. К сожалению, никто, кроме государства и его институтов не может обеспечить условия для полноценного развития украинского медиабизнеса. Нежелание или неспособность державных мужей поставить заслон для эгоистичной политики отдельных игроков может очень дорого обойтись не только участникам данного рынка, но и всей стране.
Источник: Роман Химич, «proIT»
amp страница
Вернуться назад