Отложенный эфир

Отложенный эфир

Придумать перспективную технологию проще, чем заработать на ней. Опыт президента "Рикор холдинга" Армена Маргаряна — наглядный тому пример.

"Рикор холдинг" в 1990-х годах был крупнейшим импортером продуктов питания в Москве. Потом Армен Маргарян увлекся высокими технологиями. Принадлежащий ему завод "Рикор" в Нижегородской области собирает ресиверы с жестким диском, которые позволяют телезрителям смотреть фильмы и передачи в удобное время. Спутниковый оператор Маргаряна "Актив ТВ" вещает на европейскую часть России. У его американского аналога — кабельного оператора TiVo — более 3 млн абонентов. "Актив ТВ" собрал к 2011 году лишь 10 тыс. клиентов. Для выхода на операционную окупаемость ему нужно втрое больше. У лидера российского рынка спутникового телевидения "Триколор ТВ" более 5,4 млн абонентов. Почему перспективная технология забуксовала?

1. Безуспешная попытка выйти на конкурентный рынок телевизоров
Прежде чем создать "Актив ТВ", в 2006 году Армен Маргарян договорился с концерном LG.Philips о совместном производстве телевизоров с жестким диском. На начальном этапе планировалось выпускать до 10 тыс. ЖК-панелей в месяц. Телевизионную матрицу поставлял международный концерн, сборкой и установкой жесткого диска занимался завод "Рикор". Маргарян угадал тренд — сейчас практически все модели дорогих телевизоров оснащаются жестким диском. Но партнерство оказалось неудачным. Модель могла записывать фильмы и передачи, но качество картинки оставляло желать лучшего. Для LG.Philips проект был далеко не приоритетным, дальше пробной партии телевизоров дело не пошло.

2. Компания попыталась создать новый рынок в одиночку
Тогда Маргарян решил захватить узкую нишу приборов для обработки видеосигнала. Он рассчитывал продавать инновационные ресиверы спутниковым операторам. Однако такой подход оказался утопией. Рынок платного ТВ в России в 2000-х только формировался. Его объем, по данным агентства iKS-Consulting, в 2007 году был 17,7 млрд руб., а в 2010-м уже превысил 33 млрд руб. При таких темпах операторы больше думали о расширении дистрибуции, нежели о новых технологиях. Маргаряну пришлось не только инвестировать в разработку ресивера и обслуживающего его софта, но и создать оператора "Актив ТВ" и даже телеканал "Телевизионный дамский клуб" (ТДК).

3. Продажи стартовали, когда технология была сырой
"Мы прекратили сотрудничать с "Рикором", когда посыпались рекламации клиентов: их оборудование слишком часто ломается",— говорит Роман Звездин, начальник отдела продаж компании "Везде ТВ". Маргарян проблему признает: из-за скачков напряжения вылетала одна микросхема. Сейчас, по его словам, "Рикор" сменил поставщика, и доля брака не превышает среднерыночный уровень — около 1%. Однако часть партнеров Маргарян успел потерять.

4. Производство своими силами
Микросхемы для ресиверов "Рикор" выпускаются в Юго-Восточной Азии, но собирается оборудование в Арзамасе. В перспективе на локализации можно было бы сэкономить — импортировать комплектующие дешевле, чем готовые приборы. Но сейчас тиражи ресиверов невелики, и себестоимость производства получается выше, чем у азиатских конкурентов. Цена самого дешевого ресивера "Рикор" с жестким диском на 160 Гб — 8,5 тыс. руб. (еще 3-4 тыс. руб. надо заплатить за спутниковую тарелку и установку). Для сравнения: IP-ресивер с 320 Гб памяти для "Билайн ТВ" стоит 7,9 тыс. руб. (спутниковая тарелка для IP-телевидения не нужна). При этом ресивер "Билайн ТВ" можно взять в аренду, а технику "Актив ТВ" — нет.

5. Слабый маркетинг
Тарифный план с наибольшим количеством каналов обойдется абоненту "Актив ТВ" в 5,3 тыс. руб. в год. У "Билайн ТВ" подобная услуга стоит 2,9 тыс. руб., а у "Триколор ТВ" — 600 руб. Конкурирующие операторы предоставляют меньше функциональных возможностей. Однако о преимуществах потребителям надо доходчиво рассказать. "Рикор" пока покупают в основном продвинутые пользователи. В прошлом году Армен Маргарян провел пробную кампанию, использовав наружную рекламу и телевидение в Краснодаре. Но новых клиентов пришло мало. Владелец "Актив ТВ" не может определиться, как продвигать свой продукт,— за два года оператор сменил уже три названия.

Армену Маргаряну не удалось найти общий язык с операторами спутникового телевидения, но сейчас на цифровое вещание переходят кабельные операторы (две трети рынка платного телевидения). "Сейчас самое важное в нашем бизнесе — задействовать все способы честного изымания денег у потребителей, а цифровые интерактивные приставки позволяют наращивать ARPU",— говорит президент Ассоциации кабельного телевидения России и совладелец "Акадо" Юрий Припачкин.

В конце 2010 года "Рикор" начал выпускать устройства, рассчитанные на обслуживание кабельных сетей. По словам Маргаряна, холдинг уже договорился о сотрудничестве с тремя операторами и ведет переговоры еще с 40. "Рикор" готов бесплатно предоставлять партнерам софт и пакет цифровых каналов, если те будут продавать его ресиверы и интерактивные сервисы. В одиночку продемонстрировать телезрителям достоинства персонального телевидения Маргаряну не удалось. В союзе с кабельными операторами у него появляется шанс.

Николай Гришин
источник:kommersant.