ТВ на панели. Кому выгодны манипуляции телевизионными рейтингами?

Измерителя телевизионных рейтингов обвинили в искажении данных. Рекламодатели, платившие за эфирное время по завышенным расценкам, теперь гадают, сколько миллионов гривен потратили впустую.

В немецком фильме «Прочисть мозги» продюсер популярных телевизионных шоу решает изменить свою жизнь и заодно — пристрастия телезрителей всей страны. Он отказывается от употребления кокаина, уходит с работы и с помощью нехитрой технологии тайно манипулирует рейтингами телепередач. Результат поражает всех, и прежде всего телевизионное начальство. Вместо бессмысленных шоу и сериалов зрители вдруг начинают массово интересоваться высокой культурой: слушать классическую музыку и смотреть передачи о литературе.

В Украине, похоже, произошло нечто подобное, но только в том смысле, что рейтингами манипулировали. Не для того, чтобы возродить интерес украинцев к культуре, а ради денег — сотен тысяч долларов ежемесячно. Об этом в начале июня заявил директор телеканала RuMusic Рудольф Кирнос. Конкретных манипуляторов он не называет — утверждает, что перечислил их в своём заявлении в милицию.

Изучением аудитории телеканалов в Украине с 2003 года занимается компания GfK Ukraine — подразделение международной исследовательской компании GfK. В измерении принимают участие более 2500 домохозяйств по всей стране. Каждый телевизор в такой семье оборудован специальным прибором — пиплметром, который в режиме реального времени фиксирует, какие программы смотрят. Адреса «подопытных» домохозяйств засекречены — коммерческая тайна. Заказчик измерений — Индустриальный телевизионный комитет (ИТК), объединяющий крупнейшие телеканалы, медийные агентства и рекламодателей.

Как утверждает Кирнос, более 100 семей телевизионной панели — так называется выборка исследования зрительской аудитории — были подкуплены некоей фирмой-посредником. С 2008 года она почти открыто предлагала свои услуги: рассылала небольшим каналам письма с предложением повысить их рейтинг. Если подтвердится, что от 5% до 8% телевизионной панели измерений были коррумпированы, это будет означать, что только в 2011 году рекламные бюджеты на сумму около 150 млн грн. распределялись на основе сфальсифицированных рейтингов.

Продать планку
По словам Кирноса, некоторые каналы за деньги завышали рейтинги, чтобы дороже продать рекламу. Он упоминает такие нишевые телеканалы, как «Макси-ТВ», OTV и другие. Из крупных игроков это якобы практиковал Новый канал. «Некоторым нишевым каналам накручивалось по 200–300% показателей, столько же переплачивали рекламодатели», — сообщает собеседник Фокуса. По его словам, злоумышленники со временем совсем распоясались и принялись не только искусственно накачивать свои, но и занижать рейтинги некоторых конкурирующих программ и каналов. Одной из жертв якобы и стал небольшой телеканал RuMusic.

Большинство телеканалов, в том числе и Новый, отказались от комментариев на эту тему. На условиях анонимности продюсер одного из крупнейших телеканалов рассказал Фокусу, что после скандала на канале провели собственное расследование. «Оно подтвердило, что около 100 семей измерительной панели смотрели телевизор аномально», — говорит собеседник Фокуса. Один из немногих, кто согласился прокомментировать скандал, — гендиректор ТВі Николай Княжицкий. Дело в том, что программы ТВi упоминаются в обнародованных директором RuMusic инструкциях подкупленным семьям ТВ-панели с пометкой «не смотреть». Княжицкий в подлинность этих инструкций не верит, но всё равно считает, что в измерения аудитории каналов кто-то вмешивался. По его мнению, чтобы этого не происходило, контролировать процесс должен не только ИТК, представляющий интересы крупнейших каналов с 76% национальной аудитории, но и объединения небольших и нишевых телеканалов.

Быстро выяснилось, что многие участники рынка давно подозревали: с измерениями что-то нечисто. «Кирнос просто вынес сор из избы. О прикормленных пиплметрах на рынке говорили уже несколько лет», — утверждает медиаэксперт Отар Довженко. По его словам, большие каналы не поднимали шум, поскольку мелкие манипуляции их не заботили. «Допускаю, что ведущие холдинги сами этим пользовались для своих малых каналов», — предполагает эксперт.

Охрана порядков
Если милиция всерьёз отнесётся к заявлению гендиректора RuMusic, участникам схемы может грозить статья 232 Уголовного кодекса Украины о разглашении коммерческой тайны. Сейчас столичные правоохранители проводят доследственную проверку. Согласно закону, она может продолжаться не более 10 суток, после чего принимается или не принимается решение о возбуждении уголовного дела. Правда, как сообщил Фокусу представитель киевской милиции Игорь Михалко, проверку могут и продлить, если на то будут «причины объективного характера».

В ответ на обвинения компания GfK Ukraine, отказавшись от комментариев СМИ, пообещала, что проведёт внеплановый внешний аудит измерения ТВ-аудитории. Проверкой займётся международная аудиторская компания Deloitte. Ситуация достаточно серьёзна, чтобы ею заинтересовался центральный офис компании в Германии. «У меня есть информация от руководителя юридической службы центрального офиса в Нюрнберге, что, кроме Deloitte, они намерены привлечь к расследованию людей из Интерпола или частных детективов», — говорит Кирнос.

В ИТК «обеспокоены информацией, которую предоставил RuMusic, о системе телеизмерений». «Технический комитет вместе с центральным офисом GfK детально анализирует домохозяйства на предмет нетипичного смотрения», — заявляет исполнительный директор ИТК Катерина Котенко. По данным источников Фокуса, Индустриальный комитет заверил телеканалы, что вызывавшие подозрение семьи больше не участвуют в измерениях.

Старый конь
Эксперты прогнозируют, что найти выход из ситуации без существенных репутационных потерь GfK Ukraine и сопричастным телеканалам уже не удастся. «Инструкции для этих семей готовил человек, который хорошо знает, как устроена система пиплметров, — отмечает в разговоре с Фокусом источник на крупном телеканале. — Люди с такими познаниями могут работать либо в GfK, либо в Индустриальном телевизионном комитете».

Управляющий партнёр рекламной сети МЕХ Татьяна Попова считает, что телевизионный рынок скоро изменит оператора измерений телесмотрения. «Рынок перейдёт на другую ТВ-панель, иного варианта нет», — уверена г-жа Попова. Исполнительный директор коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский тоже прогнозирует, что ИТК постарается поменять измерителя, чтобы дистанцироваться от скандала. Но это будет не так-то просто. «После скандала другие исследовательские компании могут попросту не захотеть инвестировать в создание своей собственной телевизионной панели — вкладывать деньги в оборудование нескольких тысяч домохозяйств», — говорит Фокусу источник на одном из телеканалов.

Татьяна Попова допускает, что рекламодатели, размещавшие рекламу на каналах, рейтинги которых завышались, могут потребовать от рекламных агентств компенсации. Но доля рекламных бюджетов, отводимая на ТВ, продолжит увеличиваться. По оценкам компании StarLightSales, в 2012 году рекламный рынок Украины вырастет до 10 млрд грн. Из них на телевидение придётся более 5,1 млрд грн. Голубой экран удерживает позиции, даже несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны интернета: доля новых медиа в рекламных бюджетах за последние четыре года выросла с 3,4 до 7,2%, а доля ТВ — с 50,5% до 53,2%.

Виталий Атанасов, Фокус