IPTV - форма или содержание?

Этот год - последний для аналогового эфирного ТВ. Уже через семь месяцев общедоступные каналы будут транслироваться исключительно в цифровом формате, и чтобы посмотреть их понадобится недешевая телеприставка. Возможно, это печальная новость, но она обещает отличные возможности для развития альтернативных технологий телевещания.

На рынке цифрового вещания эфирное ТВ ждут серьезные конкуренты: кабельное, спутниковое вещание, IPTV и онлайн-телевидение. С первыми тремя возможности у цифрового эфира приблизительно равные: в плюсах - HD-контент, интерактивные услуги и изначальная ориентация на телевизор, а в минусах - дороговизна доставки контента (установка-обслуживание-модернизация операторского оборудования) и абонентских устройств. IPTV может противопоставить цифровому эфирному ТВ намного больше:

• Независимость от передачи данных. Для трансляции подходит любой канал связи, который обладает достаточной пропускной способностью и может использовать стек протоколов TCP\IP. Под это определение подходит не только наиболее популярный для доставки IPTV Ethernet, но и сети кабельное ТВ (Docsis 2.0 и выше), каналы спутниковой связи (DVB-S2+RCS), а также сети сотовых операторов третьего и четвертого поколений.
  
• Скорость и дешевизну развертывания. Не требуется ни дорогостоящих специальных передатчиков и ретрансляторов, ни частотного ресурса, ни специализированной кабельной сети. Минимально необходимы только серверные мощности, чтобы обеспечить передачу потокового видео, и исходящий канал достаточной пропускной способности. Из списка затрат может быть исключено даже ПО - пакет erlyvideo, предлагающий все требуемые функции, распространяется бесплатно и работает под не менее бесплатными ОС на базе ядер Linux и FreeBSD.
  
• Низкую себестоимость доставки. Совместимость с любыми TCP\IP каналами связи позволяет переложить накладные расходы с производителя-транслятора контента на операторов, которые обеспечивают абонента доступом в интернет. От самого оператора связи IPTV также не требует дополнительных затрат: телевизионный контент вещается по той же сети, по которой абонент получает другие услуги.
  
• Возможность доступа без специализированных устройств. Поскольку для обмена данными между клиентом и сервером используется стандартный стек TCP\IP, для просмотра IPTV подходит любое устройство, имеющее TCP\IP-совместимый сетевой интерфейс и достаточно производительное, чтобы декодировать потоковое видео. За примерами далеко ходить не надо: еще в 2007 году компания Spb Software (с 2011 года принадлежащая Яндексу) выпустила коммерческое решение для централизованного доступа к широкому ассортименту каналов IPTV с любого КПК или смартфона под управлением Windows Mobile. К слову, абонентские устройства не обязательны и для доставки коммерческих услуг: авторизация для доступа к платному контенту может быть через универсальный веб-интерфейс.
  
• Простоту реализации интерактивных услуг. Стек TCP\IP позволяет использовать общий канал связи для доставки контента конечному пользователю и отправки запросов оператору (например, для услуги Video-on-Demand). При этом в качестве пользовательского интерфейса для управления услугами могут использоваться (и используются!) веб-приложения или простые в реализации сайты.
  

Еще большие перспективы с технической точки зрения предлагает концепция онлайн-ТВ, в рамках которой пользователь получает контент непосредственно в браузере. По сути, это еще более универсальная модификация IPTV, ориентированная на просмотр с экрана компьютера, планшета или смарфона.
Однако на сегодняшний день и IPTV, и онлайн-ТВ пока уступают в популярности аналоговым эфиру и кабелю, а также спутнику. Важнейшая причина - сформировавшиеся сценарии использования.



Опыт использования аналогового эфирного и кабельного вещания приучил телезрителей, что, покупая новый телевизор, они могут рассчитывать, что получат привычный контент без дополнительных устройств. В таком сценарии телеприставка - синоним специальных, эксплицитно требуемых услуг: платных каналов или спутникового ТВ (читай, сервиса «доставка контента за пределы зоны покрытия»).
Цифровое ТВ нарушает эту логику: приставка необходима, чтобы вывести на экран телевизора даже «стандартный» контент. Само собой, та значительная часть телезрителей, которая этот контент потребляет, не испытывая потребности в дополнительных платных услугах, совершенно не мотивирована тратить деньги на сет-топ-бокс.
В результате, IPTV (равно как и цифровое КТВ) составляют конкуренцию аналоговому вещанию только в нише «расширенного телевидения» - у той части аудитории, которая создает спрос на допуслуги.
В российском фонде FINAMGLOBAL, объединяющим проекты, связанные с инвестированием и развитием проектов в секторе ТМТ (Технологии/Медиа/Телекоммуникации) отмечают: «На сегодняшний день IPTV в отличие от других вариантов передачи сигнала (как аналогового, так и цифровых альтернатив) – решение наиболее технологичное и самое функциональное, при этом, как правило, и одно из самых стабильных с точки зрения качества».



В международном консалтинговом агентствеiKS-Consulting, предоставляющим услуги аналитического и управленческого консалтинга в сфере телекоммуникаций, информационных технологий и медиа России и стран СНГ, отмечают: «За последние полтора – два года – с тех пор как все филиалы «Ростелекома» и «Вымпелком» стали активно развивать IPTV, эта технология получила в России заметное развитие и в настоящее время занимает уже свыше 5% рынка платного ТВ. Прогнозы оптимистичные – увеличение рыночной доли до 10% в 2015 году. Об IPTVсегодня можно говорить как об одной из технологий платного телевидения, конкурирующей с кабельным и спутниковым телевидением и пока еще немногим отличающейся от них по своим потребительским свойствам. Тем не менее, операторы прекрасно понимают, какие дополнительные возможности предоставляет данная технология и постепенно расширяют предложение, добавляя к потоковому ТВ видео по запросу, различные справки (погода и т.д.), выход в соцсети. Кроме того, пользователи быстро привыкают использовать такие удобные функции как видеомагнитофон, отложенный просмотр. Основной проблемой индустрии IPTV остается высокий барьер входа на рынок – как для операторов, так и для пользователей, вынужденных приобретать дополнительное устройство – декодер. Однако последняя проблема сегодня успешно решается операторами предоставлением приставки в аренду (от чего первоначальные затраты оператора еще более возрастают.) Кроме того, трудоемким и дорогостоящим остается для оператора процесс выстраивания отношений с поставщиками контента для предоставления дополнительных сервисов – VOD, отложенный просмотр».

Ведущая международная консалтинговая компанияJ'son & Partners Consulting, специализирующаяся на рынках телекоммуникаций, медиа, ИТ и инновационных технологий в России, СНГ, Центральной Азии с 1996 года также отмечает: «IPTV в России как и в мире развивается как одна из технологий платного ТВ, которая продается вместе или дополнительно к услуге широкополосного интернет-доступа и имеет ряд дополнительных сервисов, прежде всего, видео-по-запросу. IPTV – в настоящее время одна из наиболее динамичных технологий рынка платного ТВ России, доля ее на рынке технологий платного ТВ может вырасти с 5% в 2011 году до 12% в 2016 году. В то время как онлайн ТВ – это новый рынок, его доходы пока незначительны, но динамично растут, так объем рынка интернет-видео-рекламы сможет вырасти с $36 млн США в 2011 году до $300 млн в 2016 году, до десятков миллионов долларов смогут вырасти доходы от платных онлайн видео-сервисов. В то время как в 2012 году в России проникновение широкополосного интернет-доступа перегонит проникновение платного ТВ, онлайн ТВ-услуги технически будут доступны большему количеству пользователей чем платное ТВ, а в будущем они смогут представить реальную альтернативу и эфирному ТВ, которое в России в городах, преимущественно, распространяется через кабельные и спутниковые сети».

Онлайн-ТВ занимает и вовсе специфическую нишу. С одной стороны, это инструмент поддержания лояльности, который востребован у телезрителей, которые хотят получить контент вне дома (в командировке, на отдыхе, или, чего греха таить, прямо на рабочем месте). С другой - эффективное орудие рекламы: открытый доступ к записям или прямым эфирам может не только переманить телезрителей конкурирующих каналов или стимулировать к приобретению платной подписки тех, кто пользуется только бесплатным или бюджетным базовым пакетом, но и вовлечь в телесмотрение тех, кто предпочитает непрограммный контент.
Но в любом случае, этот универсальный инструмент - дополнение к традиционному эфирному вещанию, и еще одно доказательство, что цифровое ТВ пока не заменит аналоговое для крупных игроков сегодняшнего рынка телевизионного контента.
Зато относительная простота и дешевизна старта открывает дорогу частным каналам. Доступность облачных сервисов и высокие скорости в сетях ШПД позволяют практически полностью избавиться от затрат на само вещание, и инвестировать исключительно в контент и продвижение.
Правда, и это - серьезные деньги, тем более, что для формирования аудитории каналу необходим эксклюзивный контент. Из кандидатов в «фишки» сразу же исключаются рейтинговые фильмы последних 5-7 лет: стоимость лицензий на их публичный показ может достигать совершенно неприемлемых для небольшого канала десятков миллионов рублей. По той же причине частный канал не может рассчитывать и на популярные сериалы - сорокаминутный эпизод с русским дубляжом обойдется не намного дешевле полуторачасового фильма. И не забывайте, что даже двенадцатичасовая сетка на неделю - это 84 часа эфира, которые надо чем-то заполнить, не слишком увлекаясь повторами.
Посему, эксклюзив частному каналу придется создавать своими силами. Стоит это ровно столько же, сколько производство контента для традиционного вещания - все технические различия сосредоточены в доставке созданного на экран.
Ограниченные в средствах и не имеющие места в эфирных мультиплексах, частные full IPTV operation заведомо проигрывают мейджорам в борьбе за широкую аудиторию. Основа бизнес-модели небольших проектов - формирование максимально четко очерченной ниши, и удовлетворение ее потребностей.
Успеха в этом деле добился «Дождь». Продукт телеканала - недорогой в производстве, но очень качественный контент, ориентированный на узкую аудиторию и отвечающий именно ее запросам.
Простой пример: практически самая дешевая минута эфира - у ток-шоу. Статичное освещение, съемка двумя неподвижными камерами (тремя, если на съемках присутствуют зрители с правом вопроса из зала), столько же спикеров (не из числа селебрити), и практически линейный монтаж позволяют удержать себестоимость двухчасового выпуска в пределах ста тысяч рублей. Но обеспечить такому шоу эксклюзивность и стабильную аудиторию можно только в рамках как можно более специфической ниши. Например, интеллектуалов, работающих в смежных сферах и разделяющих общую идеологию - именно на таких зрителей и ориентируется «Дождь». ВiKS-Consultingсчитают ТК «Дождь» очень интересным проектом, который, можно надеяться, станет образцом для прочих телеканалов в использовании интернета как новой телесреды.

Эксперты компании J'son & PartnersConsulting полагают:«Проблема индустрии IPTV как раз в том, что стратегически услуги IPTV имеют ряд недостатков по сравнению с услугами он-лайн ТВ, так как последние не ограничены ни количеством контента, ни количеством поставщиков этого контента, ни сетями провайдеров этих услуг. В целом есть 2 вида форматов вещания видео: видео-по-запросу и линейное вещание. Традиционное эфирное ТВ вещает в формате линейного ТВ, операторы платного ТВ могут предоставлять кроме линейного ТВ (пакеты ТВ-каналов) еще и услуги «видео-по», работают множество интернет видео-порталов в России и мире - так и формат линейного вещания, которое можно посмотреть на большинстве интернет-сайтов эфирных и кабельных ТВ-каналов в России и мире, в том числе и на сайте телеканала «Дождь», который, возможно, больше других акцентирует внимание на этой услуге в интернете, но это услуга онлайн-видео или онлайн-ТВ, но не IPTV. IPTV – это предоставление закрытого пакета услуг платного ТВ, видео-по-запросу и других допуслуг на собственных интернет-сетях. В то время как услуги онлайн ТВ получаются клиентом из открытого интернет через сторонние интернет-сети и они преимущественно бесплатные (работают по рекламной модели)».

Нельзя сказать, что массовая аудитория для полностью цифровых каналов закрыта. Такие вряд ли могут претендовать на время, проведенное у телевизора - зато время за компьютером принадлежит именно им.
Канал «Карамба-ТВ», ежедневно публикующий тематические видеоролики на Youtube (и, строго говоря, являющийся скорее видео-блогом, чем телеканалом) ориентирован как раз на массового зрителя. Основная аудитория канала - молодые люди 15-25 лет. В этой возрастной группе наиболее высока доля активных пользователей интернета и потребителей сетевого видеоконтента, в то время как уровень телесмотрения среди молодежи неуклонно падает. «Карамба-ТВ» демонстрирует перспективный вектор развития телевидения в ближайшие годы: постепенно спрос на программное вещание у массовой аудитории уступает место Video-on-Demand (видео-по-запросу).
Подробный анализ подтверждает тенденцию. В Великобритании и Австралии, где рынок IPTV достиг максимального развития (на сегодняшний день, все крупнейшие австралийские и британские операторы интерактивное цифровое ТВ), услуга VOD доступна как владельцам сет-топ-боксов, так и пользователям операторских приложений для мобильных и настольных операционных систем. Более того, есть прецеденты, когда VOD оказывается единственной операторской услугой, которая официально доступна для владельцев сторонних устройств. Так, сет-топ-боксы BT Vision и Sky Go позволяют заказывать и получать видео-по-запросу, к примеру, от корпорации BBC, в то время как эфирное вещание BBC на этих гаджетах недоступно. Аналогичным образом развивается и рынок в Западной Европе: именно Video-on-Demand выступает в качестве ключевого преимущества IPTV перед DVB-T. В российской Автономной некоммерческой организации «Центр электромагнитной совместимости» говорят: «Про достоинства и недостатки систем доставки телевидения разных форматов написано столько, что читающая публика знает о них все и вся. Тезис «Куда идет доллар потребителя, туда идет и Америка» давно понят и принят современным бизнесом и современными регуляторами отрасли. Европа – не исключение. Многие страны давно смирились с тем, что абоненты с большей охотой смотрят ТВ-программы, принимая их по IPTV, и новостройки уже много лет заведомо предполагают такую возможность. Даже власти Соединенного Королевства – страны, которая одной из первых начала активное внедрение цифрового ТВ (еще до 1998 года, когда в России о ЦТВ только-только начинали говорить), сегодня не ставят эфирное ТВ во главу угла. По мнению администраций европейских стран, было бы довольно странно вкладывать миллиарды евро в технологии эфирного ЦТВ, в тех условиях, когда абонент может получить контент вещательных программ и другие видеоматериалы, используя более десятка различных вариантов доставки. Причем интернет-телевидение не потребует от него покупки нового оборудования, а в Великобритании еще и исключит необходимость уплаты налога на домашние телевизоры».

Правда, от российской действительности такой вариант развития пока далек. В отличие от британского (а в равной степени, немецкой, американской и китайской), рынок телевещания в России очень строго сегментирован. Есть производители контента, которые либо вещают его в общедоступный эфир, либо продают эфирным же каналам. Есть контент-аггрегаторы, которые продают операторам КТВ и IPTV права на трансляцию пакетов телеканалов. А есть, собственно, операторы, которые и доставляют контент пользователям и изредка предпринимают безуспешные попытки создать собственные каналы. А еще есть пираты, но о них - позже.
Такое деление приводит к тому, что рынок растет намного медленнее, чем возможно: производители контента нацелены на краткосрочную прибыль от крупных проектов, и не готовы к работе с отдельными операторами. Мейджоры крепко удерживают свои позиции, и не стремятся внедрять дополнительные услуги. Контент-агрегаторы, дабы окупить дорогостоящие лицензии, продают операторам одинаковые пакеты каналов. А те, в свою очередь, готовы предложить абонентам нечто эксклюзивное - только взять такое неоткуда. ВFINAMGLOBALпрогнозируют: «По мере развития «нового телевидения», то есть, прежде всего, увеличения интерактивного контента, роста роли 3D, IPTV будет быстро расширять рыночную долю, которая пока остается сравнительно невысокой. Мы полагаем, что косвенно о значительных перспективах свидетельствуют как раз весьма интересные итоги прошлого года. Так, по оценкам iKS-Consulting, в 2011 г. доля IPTV, до этого несколько лет, надо признаться, оставшаяся на довольно низком уровне, наконец, существенно выросла – с 3% почти до 5,8% в общем объеме рынка неэфирного телевидения (по абонентам). На долю КТВ пришлось около 60%, СТВ – около 35%. При этом в абсолютных цифрах абонентская база IPTV увеличилась в 2,5 раза. Специалисты iKS-Сonsulting склонны объясняет высокие темы роста, прежде всего, активным развитием в прошлом году крупнейших операторов связи, преимущественно использующих технологию IPTV, и, в первую очередь, «Ростелекома». Мы полагаем, стоит добавить, что именно в прошлом году развитие получили различные проекты Smart TV –рост интереса к интерактивному телевидению, вполне вероятно, мог стать одним из драйверов роста для IPTV. В среднесрочной перспективе IPTV продолжит развиваться достаточно динамично и уже в ближайшее время составит заметную конкуренцию как другим технологиям pay TV (КТВ, СТВ), так и, вполне вероятно, планирующемуся к запуску цифровому эфирному телевидению по технологии DVB-T2». Согласно оценкамiKS-Consulting,телевидение будет развиваться двумя параллельными путями: «С одной стороны, появление новых технологий и устройств (3D-телевизоры и т.д.) будет поддерживать развитие ТВ в традиционной его форме – просмотр потокового многоканального контента в ситуации стационарного комфортного телесмотрения. Второй путь – развитие интернет-телевидения, сервисов ОТТ приведет к распространению другого стиля потребления видеоконтента – выборочный просмотр видео в удобное время на любом доступном устройстве. А пересечься этим двум параллельным путям позволят SMART-телевизор: подключенные к интернету телевизоры сблизят эти два стиля потребления.

Теперь о пиратах. Одна из главных причин, почему контент для вещания в России стоит так дорого, и доступен немногим - высокий уровень пиратства. В стоимость лицензии закладываются не только расходы на производство контента и процент прибыли, но и компенсация рисков, связанных с нарушением авторских прав. Мейджоры могут обеспечить более строгий контроль над незаконным распространением записей с эфира, и эффективнее привлечь возможных пиратов к ответственности - значит, как потенциальный вещатель они намного привлекательнее городских и региональных операторов. Мейджеры располагают многомиллионной аудиторией - против сотен тысяч абонентов у крупных провайдеров наподобие российской компании «Суммы-телеком»: дорогостоящие лицензии им не только доступны, но и выгодны за счет множества потребителей рекламы. А против IPTV невольно играют и несколько технологических моментов: более высокое (и привлекательное для пиратов) качество изображения, вплоть до HD, и возможность просмотра на компьютере - это не только позволяет разглядеть малейшие детали кадра, но и в теории дает возможность записать фильм для дальнейшей раздачи в пиринговых сетях.

Но все же, поводы для оптимистичных прогнозов есть - в том числе, и благодаря самому IPTV. По мере развития дополнительных услуг цифрового ТВ, объемы нелицензионного копирования вещаемого контента снижаются. Ввод услуг «отложенный просмотр» и «видео по запросу» позволяет пользователю IPTV получить то, что пираты обеспечить не могут: гарантированно качественный контент в нужное время. Доступное за скромную плату видео не будет иметь артефактов сжатия, дубляж - точным и синхронным, да и посмотреть его можно сразу после заказа: подавляющее большинство операторов, включая «Сумму-телеком», позволяют смотреть IPTV в реальном времени вне зависимости от тарифа.
Еще один важный момент, который обещает IPTV бурный рост в ближайшие годы - продолжающийся «планшетный бум». Легкие устройства с большим экраном и доступом в интернет достаточно удобны и универсальны, чтобы практически полностью заменить ноутбук, стационарный компьютер и телевизор, а единственный способ гарантировать, что планшет как замена телевизору будет работать везде - продвигать ТВ поверх TCP\IP.
И, конечно же, в пользу IPTV сыграет внезапно ускорившийся переход на цифровое эфирное вещание. К началу 2013 года множество телезрителей встанет перед выбором: покупать дорогой сет-топ-бокс для эфирных каналов, сет-топ-бокс для цифрового КТВ не намного дешевле, или за двести-триста рублей в месяц смотреть телеканалы в точно таком же высоком качестве на собственном компьютере.
Чтобы IPTV заняло действительно значимую долю рынка, потребуется еще несколько лет - как в Великобритании и России, так и за рубежом. Эти два-три года уйдут на адаптацию рынка к новым условиям, появлению более привлекательных для всех участников процесса телевещания бизнес-моделей, и на появление новых игроков рынка контента. А технология... технология будет развиваться дальше.

«Современные телекоммуникации России»