Близится ли закат эпохи кабельного ТВ?

В то время как в США операторы кабельного и спутникового телевидения отчаянно сражаются за каждый доллар и цент с национальными вещателями и правообладателями контента, сама структура их бизнеса оказалась под угрозой со стороны поставщиков новых интернет-технологий и услуг, а также государственных регуляторов. По большому счету, сейчас на карту поставлено будущее телевидения: именно сейчас определяется то, как зрители будут смотреть телевидение в будущем, и каким образом будут оплачивать данные услуги. Об этом пишет Брайан Профитт (Brian Proffitt) в своей статье для ресурса ReadWriteWeb.

Наблюдая за рынком платного ТВ, нельзя не отметить в сюжете его развития элементов настоящего блокбастера: тут тебе и «быстрые переговоры» в последнюю минуту, и запрет на показ ряда телепередач, и «наезды» со стороны регулятора, и появление «новичков», которые угрожают смести на своем пути всех и вся. При этом ситуация периодически накаляется, придавая процессу настоящий накал и напряжение.

И главным вопросом в развитии событий становится: «А дальше что?»

Кевин Локетт (Kevin Lockett), диджитал-медиа аналитик из компании Lockett Media, считает, что нынешние перипетии выльются в появление кабельной индустрии нового типа: гораздо более прозрачной и гибкой, умеющей предотвратить «побег» клиентов к поставщикам новых услуг. А в том, что реальная возможность оттока существует, аналитик не испытывает ни малейшего сомнения. «Если большая часть потребителей узнает, какие у него есть реальные альтернативы нынешним кабельным сетям, - говорит он, - то кабельщики окажутся в большой беде» («thecablecompaniesareintrouble»).

А вот раньше по «кабельному»...

В течение двух десятилетий кабельное телевидение, к которому позже присоединились провайдеры спутникового ТВ, доминировало в сфере доставки видео-контента в дома и офисы в США. В последнее время его незыблемые позиции начали расшатывать провайдеры интернет-видео(такие, как Youtube), поставщики потокового интернет-телевидения через сет-топ-боксы (такие, как Roku и Boxee), а также производители Blu-Ray DVD-плееров и даже Smart- TV.

Этот новый класс технологий трудно назвать одним общим понятием, так в нем существует большое разнообразие форм передачи контента, поэтому часто употребляется довольно условное название «Технология OTT» (Over the Top)– «доставка видеосигнала пользователю по неуправляемой сети Интернет» (в отличие от IPTV, которые предоставляются через управляемую оператором сеть с гарантированным QoS). Сам термин «OTT» включает не только устройства для получения и показа видео и ТВ-сигнала через Интернет, но и совокупность услуг, с помощью которых они передаются. Так, например, планшет сам по себе не принадлежит к OTT-устройствам, но может получить OTT-контент от таких провайдеров как Huluили ITunes.

OTTустройства различаются по форме, но все могут выполнять функцию доставки видео-контента через существующие веб-соединения с помощью таких провайдеров, как уже названный Huluили AmazonInstantVideo, или же знакомую посетителям портала IT Expert компанию Netflix. Главным преимуществом OTT-услуг является возможность заказывать не весь контент, который поставляет кабельный оператор, а только определенные передачи, программы, фильмы и т.д. Соответственно, ежемесячная плата при этом начисляется в значительно меньших объемах, и ее размер определяется самим потребителем.

Кто «клюнет» на это ОТТ?

Согласно докладу The Interpret LLC’s New Media Measure,количество потребителей в США в возрасте от 18 до 65, имеющих подключаемые через Интернет сет-топ-боксы (такие, как плейеры Roku, Apple TV, Slingbox, Vuduboxи т.д.) достигает 13,6%.

Цифра в менее чем 14% может показаться не такой уж и большой, но следует учитывать, что OTT начала распространяться на рынке всего лишь три года назад. Кроме того, названная в докладе цифра не учитывает миллионы потребителей, которые смотрят альтернативные источники видео – такие, как Youtubeи Vimeo.

К тому же существует еще участник процесса, который играет «на руку» ОТТ – это негибкость бизнес-процессов в самой кабельной индустрии.

«Душераздирающие» сражения правообладателей контента с провайдерами, а также поставщиками контента часто приводят к тому, что первым удается добиваться запрета на показ своего творения в случае недовольства предлагаемыми условиями, и это становится «выстрелом в спину» всей отрасли.

Разочарованные частым запретом на показ определенных программ или фильмов, а также постоянно растущими ценами, потребители - и законодатели – оказывают сильное давление на поставщиков контента в части составления программ, требуя гарантировать им полноценный показ каналов, за который вносится плата. В результате этого контент-провайдеры вынуждены идти на «пакетное предложение» каналов провайдерам, предлагая вместе с популярными каналами менее известные.

Все зло - «в пакете»

Все это приводит к росту негативного отношения к подобным «пакетам». Весной текущего года провайдер контента Viacom вынужден был лишить 26 миллионов зрителей ряда популярных передач, так как провайдер DirecTV отказался платить за каналы, которые не пользовались спросом. При этом представители провайдера кабельных услуг так изложили свою точку зрения изданию «Нью-Йорк Таймс»: «Производители программ – таких как Viacom– обычно не разрешают никому покупать их каналы в отдельности, но мы надеемся изменить ситуацию. В настоящее время мы платим им сотни миллионов долларов каждый год, и если Viacom благодаря этому получает ежегодно миллиард долларов прибыли, то и мы с вами как потребители, имеем право выбирать, что смотреть у себя в гостиной, а от чего отказаться».

DirecTV были готовы терпеть ситуацию, когда нужно было платить за трансляцию ряда непопулярных каналов, потому что они шли в комплекте, скажем, с такими каналами Viacom как Comedy Central и Nickelodeon. Но при этом им приходилось повышать плату для своих абонентов, увеличивая размер ежемесячного платежа. Ни у провайдеров, ни у абонентов не было иного выбора, кроме как платить за каналы, которые они не смотрели, чтобы получить те, которые их интересовали.

Но времена меняются. Теперь клиенты могут перейти к конкурирующей кабельной компании в том же городе, или купить спутниковую антенну. Или просто «выйти из игры», начав использовать устройства и услуги OTT.

Спасение – в изменении бизнес-модели

Дэвид Адамс (DavidAdams), вице-президент компании Accedo, продающей ПО и оборудование для ОТТ, поставщик программного обеспечения, хорошо знаком с ситуацией на рынке кабельного телевидения.

Он считает, что по иронии судьбы, препятствиями на пути радикальных перемен в рамках существующего кабельного телевидения являются те же самые факторы, которые и вынуждают проводить такие изменения: бизнес-модели и технологии. «В то время как контент ищет новые пути от производителя к потребителю, - говорит Адамс, - провайдеры на могут оперативно реагировать на изменение спроса, так как их руки связаны заключенными ранее с поставщиками контента долгосрочными 10-летними договорами».

Глубоко укоренившиеся способы ведения бизнеса проявляются даже тогда, когда кабельные провайдеры или вещатели пытаются адаптироваться к растущему присутствию OTT. Классическим примером является компания HBO Go, которая предлагает показ программ по заказу через Интернет - но только для своих абонентов. "Они пытаются приспособиться, но их бизнес-модель не меняется», - говорит Адамс.

Реальную отдачу от OTT, считает он, компания могла бы получить, если бы сочетала традиционный показ рекламы – традиционная практика телевидения – с таргетированным показом определенных рекламных объявлений целевой аудитории – эту возможность предоставляет OTT. Однако, по словам Адамса, практика подобного «симбиоза» еще не достаточно изучена, чтобы заинтересовать серьезных рекламодателей.

Кабельные сети обречены?

"У кабельного ТВ всегда будет оставаться шанс на выживание, - уверен аналитик Локетт. – Но для этого им нужно будет прислушаться к потребностям своих клиентов». Даже по мере того, как все больше потребителей будет узнавать о возможностях OTT, кабельное телевидение сможет бороться за потребителя с помощью отказа от «пакетирования» или более умелого пакетирования каналов, с помощью других средств. По его мнению, кабельное телевидение найдет свою нишу. «Ведь, несмотря ни на что, эфирное радио до сих пор живо!» - говорит он.

Адамс также далек от того, чтобы предсказывать кабельному ТВ «завершение карьеры»: многим клиентам по-прежнему нравится смотреть передачи и фильмы на больших каналах, и эту возможность им по-прежнему смогут предоставлять кабельные провайдеры.

«Революция», по его мнению, произойдет в мобильном телевидении, и осуществляться она будет с помощью планшетов и других мобильных устройств, которые все больше употребляются в сочетании со стационарными телевизорами.

На первом плане - второй экран

«Употребление второго экрана – вот что сейчас интересует производителей из Голливуда больше всего, - поясняет Адамс. - Сочетание планшета и телевидения навсегда изменит наши привычки смотреть телевидение". По его мнению, планшеты и смартфоны уже предоставляют широкий диапазон просмотра на втором экране - от возможности следить за трансляциями через Twitter спортивных чемпионатов до просмотра популярного реалити-шоу "American Idol" или дополнительных материалов к различных другим шоу, которые специально выпускаются для просмотра на мобильных девайсах.

Кроме того, появились компании, которые пытаются облегчить зрителям поиск контента, связанного с определенными шоу. Они выпускают приложения, которые сами распознают саундтреки или видеоряд из различных передач. Поэтому «второй экран» вряд ли будет соперничать с кабельным телевидением, а, скорее, поможет сохранить его.

Провайдеры кабельного телевидения смогут использовать второй экран для просмотра первичного видео-контента и доставки таргетированной рекламы – что, по идее, должно помочь компенсировать потери при отказе от «пакетного» принципа составления программ. Это, в свою очередь, поможет кабельным провайдерам услуг телевидения удерживать абонентскую плату на невысоком уровне, удержав таким образом клиентов, которые ищут недорогие альтернативы.

Рейтинг кабельного ТВ может падать по мере того как OTT становится все более популярным, но оно должно выжить – при условии, что найдет свою нишу.

Оригинал статьи под названием The End of Cable TV? How Everyone Will Watch Television In The Future опубликован на ресурсе ReadWriteWeb

Перевод и адаптация текста: Валерий ШАПОВАЛ

IT Expert