Золотые горы II мультиплекса

На днях РКН рассказал, что на вступление во II мультиплекс ЦЭТВ подали заявки 19 телеканалов. Из этого числа достоверно известно пока о двенадцати конкурсантах — это СТС, Перец, Домашний, ТВЦ, РЕН ТВ, ТВ3, ТНТ, Мир, Спорт*, О2ТВ, Дождь и КП.
Из тех, кто теоретически мог претендовать на «эфирную лигу», официально отказались участвовать в этом конкурсе каналы РБК, RU TV, Ю, Russian Music Box, Моя Планета. Также «Кабельщику» стало известно, что эфирные каналы «Звезда» и Disney отказались от участия в конкурсе, так что, вероятно, после отключения аналогового эфира, эти каналы будут доступны только в кабельных сетях.

Для большинства каналов, реально претендующих на II мультиплекс, это неизбежная процедура перехода из аналогового эфира в цифровой. Переход сопряжен с существенным увеличением расходов на вещание. Например, отчисления СТС Медиа в пользу РТРС за аналог составляли примерно $25 млн в год, а после подписания контракта эта сумма составит уже порядка $90 млн в год за СТС, Перец и Домашний.

Другое дело — мотивация и бизнес-цели неэфирных каналов. Сделать этот шаг их подтолкнула перспектива попадания в «эфирную лигу», в которой крутятся более 97% всех рекламных телевизионных бюджетов. Но вот принесёт ли она участникам ожидаемые результаты — ещё вопрос.

Давайте проведём простую арифметику. Согласно данным АКАР в прошлом году все телеканалы заработали на телевизионной рекламе 131 млрд руб. Из этой суммы большая часть пришлась на I мультиплекс. Так, Первый канал показал выручку в 28,8 млрд руб. Чуть меньше на рекламе заработал ВГТРК — 24,4 млрд руб. Тройку лидеров по доле рекламной выручки занял НТВ с показателем в 20,7 млрд рублей. Пятый канал, также входящий в состав МПЛ, получил за аналогичный период 2,8 млрд руб.

Путём несложных вычислений выясняем, что суммарно в 2011 году каналы I мультиплекса получили 56% от общего объёма телерекламы, то есть 76,7 млрд руб.



Теперь посмотрим, как оставшаяся доля выручки распределилась между другими игроками. Каналы СТС Медиа (СТС, Домашний и Перец) заработали порядка 22 млрд руб. ТНТ получил от этого пирога 10,75 млрд руб., телеканал РЕН ТВ — 5,8 млрд руб. На долю ТВ3 перепало 3 млрд руб., чуть меньше досталось ТВ Центру — 2,9 млрд руб. Телеканал МУЗ ТВ заработал 1,9 млрд руб., MTV — 1,8 млрд, Семёрка — 1,2 млрд (правда, в связи с прекращением вещания канала его доходы в итоге мы учитывать не будем), а «Звезда» и «Мир» — 0,5 и 0,07 млрд руб., соответственно.



Итого, суммарно (за вычетом выручки Семёрки) федеральные каналы получили от телевизионной рекламы 48,6 млрд руб. А если сложить эту сумму с доходами I мультиплекса, выходит, что эфирные каналы заработали за 2011 год 125,3 млрд руб. Свои 3 млрд из общего объёма рекламной выручки на ТВ получили кабельно-спутниковые каналы. По данным РБК Daily доход РБК ТВ в 2011 году составил 606 млн руб. По оценкам наших источников, на долю РБК ТВ, каналов Viasat, Discovery и НТВ Плюс приходится около половины рекламной выручки всего неэфирного сегмента. Из официально раскрытых цифр также известны доходы О2ТВ (178 млн руб.) и EuroNews (82 млн руб.). Здесь стоит отметить, что хоть EuroNews и принято считать частично эфирным (за счёт врезок в эфир Россия-К), однако, судя по отчёту за 2011 год, выручка от рекламы на основном круглосуточном канале EuroNews более чем в 15 раз превысила доходы от партнёрства с ВГТРК.

Потенциальным участникам «второго эшелона» ЦЭТВ вряд ли стоит рассчитывать на серьёзный передел рекламных бюджетов. Как получали каналы I мультиплекса свыше 50% всех рекламных денег, так они и будут их получать. Во II мультиплексе, в который с большой долей вероятности попадут СТС, Перец, Домашний, РЕН ТВ и ТНТ, распределение сил наверняка тоже останется прежним. Сложно предположить, что, допустим, на телеканал Дождь или КП ТВ (просто для примера, не в обиду каналам) при попадании в «эфирную лигу» сразу посыплются рекламные предложения, которые своими объёмами смогут посоперничать с рекламными бюджетами ТНТ или СТС.

По сути, всем оставшимся каналам придётся бороться между собой за кусок в 4-5 млрд рублей. Учитывая, что как минимум 1 млрд руб. в год необходимо тратить только на присутствие в эфирной «цифре», напрашивается вопрос — а стоит ли оно того?

Обеспечить себе неубыточное пребывание во «втором мультике» точно смогут лишь те же СТС, Перец, Домашний, РЕН ТВ, ТНТ, ТВ3 и ТВ Центр, у которых уже устоявшиеся рекламные доходы и доля телесмотрения. Перспективы других каналов пока выглядят довольно сомнительно (даже с учётом роста рынка телевизионной рекламы и потенциального увеличения доли телесмотрения). Непонятно, например, как тот же «Мир» с выручкой в 0,07 млрд руб. собирается «отбивать» свои затраты на вхождение во II мультиплекс. Если он рассчитывает на субсидирование государства, то вряд ли это можно назвать честной конкуренцией. Очень любопытно было бы посмотреть на устремленные вверх прогнозы (на годы эфирного вещания) по рекламной выручке О2ТВ, заработавшего за прошлый год 0,17 млрд руб.

Но какой-то план у них точно есть. Ведь, согласно одному из пунктов условий конкурса на получение права осуществлять наземное эфирное цифровое вещание во II мультиплексе, вещателям необходимо предоставить в числе прочих документов «развернутую концепцию вещания и её технико-экономическое обоснование, в том числе бизнес-план с указанием источников финансирования».

Мы не можем говорить за все каналы, но, по словам Сергея Тузова, генерального директора телевидения и радио КП, телеканал «КП» («Комсомольская правда»), который неожиданно для многих пошел на конкурс, «предоставляя свой бизнес-план, закладывал обязательное вещание II мультиплекса в сетях кабельных операторов как условие достижения соответствующих финансовых результатов».

Возможно, и другие претенденты тоже рассчитывают на must carry, который принесёт телеканалам реальный рост технического охвата, а с ним и рост телесмотрения. Каким иным способом вещатели собираются компенсировать затраты на пребывание во II мультиплексе — загадка.

На этой неделе мы обсудим перспективы дележа большой рекламной «шкуры» с рекламными агентствами и TNS. Следите за обновлениями!

* Канал «Спорт» входит в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании. Начал вещание под названием «Спорт-2» 4 апреля 2011 года, а 13 августа 2012 года сменил название на «Спорт».

Дарья Бояринова, Алексей Бырдин

cableman.ru