Гендиректор телеканалов MTV и «2х2»: «Потом появились мы и скупили все контракты на рынке»

Эфирное телевидение стремительно теряет молодежную аудиторию. Сейчас ее доля среди всех телезрителей самая маленькая. Ее пока удерживают только яркие и провокационные реалити-шоу и качественная западная анимация в духе South Park. О том, почему MTV перестал быть музыкальным телеканалом и что заставляет мужчин «за тридцать» смотреть мультфильмы, корреспонденту РБК daily АНАСТАСИИ ФОМИЧЕВОЙ рассказал генеральный директор телеканалов MTV и «2х2» РОМАН САРКИСОВ.

— Кто смотрит мультфильмы на «2х2» кроме школьников?

— «2х2» смотрят не только подростки. Ядро аудитории составляют мужчины в возрастном диапазоне 18—34 года. Я бы сказал, что наш канал — для молодых духом. Сейчас обществу не хватает самоиронии. Контент «2х2» построен на основе острого стеба над актуальными проблемами, существующими в разных сферах жизни общества. Мужчинам важно смеяться над собой, это позволяет им понять проблему и здраво смотреть на мир и взрослеть. Подростки находят в этих мультфильмах выход своих негативных эмоций, потому что там ставятся под сомнение динамичные стереотипы. В целом можно сказать, что при долговременном просмотре «2х2» формируется толерантное отношение к жизни. Зритель учится воспринимать жизненные ситуации с иронией, а не с агрессией — как настоящий современный европеец.

— Чем ваша аудитория принципиально отличается от зрителей других развлекательных каналов?

— На всех каналах зрители по сути одни и те же. Но мы уникальны тем, что у нас львиная доля телезрителей — это молодые мужчины. При том что вообще телевидение — по большей части дамское развлечение.

— Такое сосредоточение молодой мужской аудитории должно давать вам преимущество в рекламе, это же одна из самых платежеспособных аудиторий. Так ли это?

— Для брендов, которые нацелены на молодых мужчин, мы, конечно, подарок: у нас очень эффективная стоимость контакта с этой труднодостижимой и потому особенно ценной аудиторией. А в целом на «2х2» рекламируются все те же бренды, что и на остальных каналах.

— Как реагируют рекламодатели на столь оригинальный стиль канала?

— Лет пять-шесть назад многие рекламодатели были настроены очень консервативно. Но потом западные офисы крупных компаний стали исповедовать новые технологии продвижения и требовать креативных подходов в рекламе. Аудитория крупных федеральных каналов к нестандартным рекламным решениям не всегда готова. А у нас на «2х2» сосредоточена молодежь, которая обожает смотреть в Интернете ролики про «рыбу язь». Их уже не купить старыми методами, поэтому мы создали собственный отдел производства телерекламы. Он обслуживает оба наших канала. Сознание рекламодателей изменилось, они стали сами доверять нам производство рекламы, так как поняли, что канал лучше представляет, как продать продукт своей аудитории. Нужно понимать, что формат спонсорства и интеграция в контент при этом на порядок дороже прямой рекламы, но зато это более плотная и качественная коммуникация со зрителем.

— Изначально «2х2» позиционировался как альтернативный канал для тех, кто устал от скучного центрального телевидения. Сейчас у такой аудитории есть все возможности обратиться за иным контентом в Интернет. Как вы собираетесь удерживать ее у экранов?

— С Интернетом бесполезно и не нужно соревноваться, с ним можно сосуществовать. Очевидно, что для телевидения молодежь — самая труднодоступная аудитория. Мы создали сильный бренд, который собрал вокруг себя лояльную аудиторию. А с точки зрения контента телевидение должно оставаться консервативным традиционным развлечением. Тогда оно просуществует еще очень долго. Кроме того, мы стараемся развивать наш интернет-портал, который не является зеркальной копией эфира, а существует как отдельное медиа с широкой аудиторией, связанное с каналом брендом и общей развлекательно-юмористической позицией.

— Собираетесь ли заниматься собственным производством?

— Сейчас основная часть контента закупается за рубежом, но мы уже приступили и к производству собственной взрослой анимации. Скоро запустим комедийный ситком. К осени наш первый проект выйдет в эфир. Пока что российская анимация будет занимать в эфире незначительное место — производство слишком трудоемкое. Анимация — вообще самый затратный телевизионный продукт. Зато потом он себя оправдывает за счет большого количества повторов.

— Какова закупочная цена на контент «2х2»?

— От 1 тыс. до 15 тыс. долл. за эпизод. Мы скупаем всю взрослую анимацию, которая появляется на рынке, по эксклюзивным долгосрочным контрактам с производителями и дистрибьюторами. Часто канал покупает проекты, которые вообще никогда не пойдут в эфир, — просто чтобы никакой другой канал не мог их показать. Очень важно, что взрослая анимационная картинка сохраняется только на нашем канале, остальные просто уже не могут приобрести подобный контент. Им остается только показывать советские мультфильмы для детей.

На Западе аналогичный анимационный канал создать невозможно. Крупные телесети там уже давно показывают анимационные сериалы в прайм-тайм, у каждого есть эксклюзив на один из хитов, и собрать все лучшее на одном канале уже нельзя. Отечественные федеральные каналы побоялись вовремя сделать акцент на анимацию, а потом появились мы и скупили все контракты на рынке.

— С 2007 года, когда запускался «2х2», ваша аудитория успела подрасти и стала, скорее всего, серьезнее. СТС по похожей причине переходит из ниши детского развлекательного телевидения в семейное...

— Я работал на СТС пять лет назад и могу сказать, что у этого канала всегда был самый большой коэффициент семейного смотрения, он рассчитан на детей и женщин. Когда мы запускали «2х2», расчет как раз и был на то, что зрители будут взрослеть, но при этом не уходить с канала. Мы выстраиваем его как культовый канал, с которым зрители не хотят расставаться, даже выходя за рамки целевой аудитории. Кроме того, за пять лет подросли и наши новые зрители. Так что мы уверенно растем во все стороны.

— Давайте перейдем к другому вашему молодежному каналу — MTV. Если прежде его формат был явно музыкальный, то сейчас клипов на нем очень мало. Как бы вы охарактеризовали его теперь?

— Сейчас MTV — современный молодежный развлекательный телеканал. Не музыкальный. Музыка больше не привлекает зрителей в эфире. В моем детстве все ребята делились на металлистов и рэперов, а сейчас вкусы молодежи очень сильно дифференцированы. Телевизор перестал был тем медиа, куда идут за музыкальным контентом. Это место заняли телефон, Интернет, кабельные каналы. Если раньше появление нового музыкального клипа было событием, то теперь этим никого не удивишь. Молодежь сегодня не хочет смотреть по телевизору просто красивые картинки под музыку, ей нужны проекты на злободневные, актуальные темы. Важно, чтобы зритель чувствовал тесную связь того, что он видит на экране, со своей жизнью. Именно поэтому в России на ТВ лучше всего востребован оригинальный контент собственного производства.

— Какой музыкальный эфир вы пока сохраняете?

— Остается только утро и ночь, остальное время жалко отдавать под клипы. Их участь — заполнять непопулярное время, чтобы не «жечь» хороший контент. Скоро музыки вообще не останется. В большинстве стран мира MTV уже закрылся как эфирный музыкальный канал.

— Исчезли кумиры?

— Их не осталось. Никто не хочет подражать российским артистам. Они не ретранслируют ценности молодежи. Вы бы надели майку с кем-то из них? Наверное, нет.

— Что сейчас показываете вместо клипов?

— Сейчас нужно рассказывать историю, к которой зритель будет возвращаться каждый день. Так, у нас стало мегапопулярным реалити-шоу «Каникулы в Мексике». Выросло другое поколение, которому не нужны герои шоу-бизнеса, им интереснее наблюдать за участниками реалити-шоу — такими, как оно само. MTV говорит сейчас на одном языке со своей аудиторией. Мы постоянно проводим кастинги на все наши проекты — у каждого зрителя есть шанс стать телегероем. Сначала участником шоу, а потом, возможно, и телеведущим. Могу сказать, что в последнее время MTV стала фабрикой новых звезд.

— Как изменилась политика производства контента?

— Весь прайм-тайм для MTV мы производим сейчас сами в сотрудничестве с продакшн-компаниями. Конечно, расходы на собственное производство выше, чем при покупке западных шоу. Зато рейтинги резко выросли с появлением российских программ. Демографические параметры аудитории не изменились (14—34 лет), но охват зрителей вырос за счет оттока с других развлекательных каналов. Так, наши высокие расходы окупаются ростом цен на размещение рекламы, которые повышаются за счет большей аудитории.

— В феврале на MTV вышло общественно-политическое шоу «Госдеп с Ксенией Собчак». Планируете ли вы как-то возобновить показ «серьезных» программ?

— В момент выхода «Госдепа» в стране происходило что-то вроде эстетической революции. Обсуждение острых тем было модным и востребованным, поэтому мы сделали попытку освещения этого процесса на MTV. Ведь прежде чем совершать поступки, делать выбор, принимать решения, человек должен разобраться в теме. Нашей задачей было показать зрителю, что собой представляют «сакральные» лидеры — как оппозиции, так и другой стороны. В эфир вышел всего один выпуск программы, но весьма показательный. Очень скоро эта тематика перестала быть актуальной, и мы приостановили шоу.

— Почему вы обратились к закупке интернет-программ (FAQ, «Спасибо, Ева», «Вредное кино» с Русланом Усачевым и т.д.)? Пытаетесь привлечь интернет-аудиторию, уже заинтересованную проектами?

— Продюсеры постоянно ищут в Сети интересные лица и решают, подходят ли они под наш формат. Если мы видим потенциал в героях Интернета, то пытаемся сделать из них телевизионный продукт. Ничего готового, что бы сразу могло попасть в эфир, нам пока, к сожалению, не попадалось. Готовые интернет-форматы — это редкость. Обычно герои, которые выходят из Интернета, живут в специально адаптированном телевизионном формате.

RBCdaily