Борьба за экран

Несмотря на свой потенциал, Интернет всё ещё не в состоянии конкурировать с телевидением. Телевидение играет исключительную роль в жизни украинского общества. Это и основной инструмент идеологического влияния, обладание которым давно уже воспринимается в политикуме как обязательное условие успешной борьбы за власть и влияние. Это и основной канал получения информации об окружающем мире с абсолютно недостижимым для других СМИ показателем охвата в 97% домохозяйств. Это и основной канал маркетинговой коммуникации, который поглощает 41% медийного и 26% совокупного рекламно-коммуникационного бюджета. Именно поэтому изучение процессов, связанных с телевидением даёт ценный материал для умозаключений о будущем украинского общества и возможных сценариях его развития.

Современное нам телевидение, как и почти всё остальное, является продуктом системы телерадиовещания, которое независимого украинского государства унаследовало от СССР. За двадцать лет независимости можно выделить два наиболее значимых сюжета. Первый это возникновение конкуренции бесплатному эфирному телевидению со стороны сети Интернет как нового и радикального отличного канала коммуникации. Второй это постепенный отход в прошлое практики бесплатного телесмотрения и развитие сегмента платного телевидения, которое предполагает регулярную оплату каналов доставки (домовых антенн, кабельных сетей, оборудования для спутникового ТВ) и/или собственно телевизионного продукта.

Анатомия телевидения

Появление технологий персональной доставки мультимедийного контента, в первую очередь Всемирной Сети, привело к ликвидации фактической монополии телевидения. Люди получили возможность смотреть что угодно в любое время суток. Тем не менее, идентичность телевидения сохранилась. В абсолютном большинстве случаев речь идёт аудиовизуальной продукции, изначально предназначенной для трансляции именно в сетях телевизионного вещания. Технический прогресс последних двадцати лет привёл к появлению множества каналов дистрибуции телевизионного продукта. Наряду с традиционным аналоговым эфирным телевещанием появились ещё шесть значимых вариантов доставки телесигнала аудитории.

- эфирное цифровое (ММДС, Зеонбуд)

- спутник

- кабель аналоговый

- кабель цифровой

- ОТТ

- IPTV

Каналы дистрибуции контента, 2010 г. Источник: ИТК



Каждый из каналов характеризуется своим сочетанием технических особенностей, программной и тарифной политики. Например, эфирное аналоговое ТВ до сих пор бесплатно и отличается наименьшим спектром доступных телеканалов. В случае аналоговых кабельных сетей возникает ежемесячная плата, однако её размер, как и номенклатура доступных телеканалов, относительно невелика. Одно из наиболее важных различий между каналами заключается в наличии либо отсутствии технической возможности для трансляции HD-контента.



Возникнув в конце 30-ых годов прошлого века, в период после Второй Мировой телевидение стало одним из краеугольных камней всего уклада жизни индустриальных обществ Востока и Запада. Различие между странами "социалистического лагеря" и "свободным миром" состояло в том, что первом ТВ целиком сосредоточилось на задаче идеологического контроля, причём в наиболее грубых формах - посредством прямолинейной, если не сказать примитивной пропаганды. В условиях рыночной экономики на первый план вышли исключительные возможности ТВ как средства стимулирования потребительского спроса.

Истоки феноменального влияния, которое ТВ имеет на миллиарды людей по всему миру, коренятся в физиологии человека. Появившийся впервые в кинематографе 20-ых годов характерный "рваный", отрывистый монтаж с постоянными сменами общих и близких планов, быстрым движением камеры относительно объекта, воздействует на глубинные и неосознаваемые нейрофизиологические механизмы. Результатом является очень высокая, зачастую полная степень погружённости человека в картинку на телеэкране. Большей, нежели у телевидения, способностью удерживать внимание в настоящее время обладают разве что компьютерные игры.

Для телевидения также характерны минимальные, по сути нулевые, требования к своей аудитории. Обычной практикой является телесмотрение "одним глазом", что практически бессмысленно в случае книги или газеты. Не говоря уже о том, что самостоятельное чтение предполагает наличие и грамотности, и физической возможности разобрать текст. Телевидение избавлено от подобных ограничений, привлекая зрителей любого возраста, образования, интеллектуального и физического здоровья. Телевизор смотрят все, от маленьких детей до глубоких стариков.

Демографические характеристики ТВ-аудитории, 2003-2007 гг. Источник: Индустриальный Телевизионный Комитет



Сочетание эффективного воздействия на психику и поголовный охват обеспечивают максимальную эффективность и по-настоящему массовую коммуникацию. Если говорить о маркетинге, телевидение предоставляет наибольший спектр возможностей (прямая реклама, продакт-плейсмент, спонсорство, PR, телепродажи) при наименьшей, по сравнению с другими каналами, удельной стоимости единичного контакта.

Медиа рынок Украины в 2011 году и прогноз на 2012 год ** Источник: Лига.Biz



Стоимость контакта и охват различных каналов. Источник: Коммерсант

Экосистема телевидения включает в себя правообладателей, независимых производителей (продакшн-студии), вещателей (телеканалы), дистрибьюторов программной услуги (операторов кабельных, спутниковых и эфирных сетей доступа), рекламных посредников и рекламодателей.

Правообладатели предоставляют вещателям право использовать уже созданный ранее контент - фильмы, сериалы, шоу и т.п., - права на которые им принадлежат. Большинство наиболее популярных произведений принадлежат 10-15 крупнейшим правообладателям, т.н. мейджорам.

Производители контента обеспечивают создание оригинального внутриукраинского продукта. Свыше половины тематических передач, выходящих в эфир украинских телеканалов, снимаются структурно независимыми от них производителями (продакшн-студиями).

Вещатели (телеканалы) обеспечивают конечный вид телевизионного продукта, который выходит в эфир на том или ином телеканале.

Операторы сетей доступа (дистрибьюторы программной услуги) обеспечивают трансляцию, т.е. доставку телевизионного сигнала на приёмники телезрителей.

Рекламные посредники (рекламные агентства и сейлз-хаусы) обеспечивают телеканалам гарантированный доход, а рекламодателям - более выгодные, нежели при прямых контрактах, условия размещения.

Рекламодатели пытаются донести нужную им информацию до телезрителей, покупая эфирное время для прямого размещения своей коммерческой рекламы, либо оплачивая его опосредованно, посредством спонсорства, продакт-плейсмента и т.п.

Телезрители (аудитория) тратят своё время на просмотр контента, предлагаемого вещателями, осознанно или нет улавливают вложенные в него маркетинговые посылы и своими деньгами оплачивают товары и услуги, продвигаемые рекламодателями.

Одна и та же структура может исполнять вышеперечисленных ролей. Например, многие телеканалы занимаются самостоятельным производством контента и выступают как его правообладатели для других телеканалов. Телеканалы, продакшн-студии и рекламные агентства могут объединяться в медиа-хауз, обеспечивая синергию производства и продаж.

В то время, как украинские вещатели борются между собой за пятисот с небольшим миллионов долларов, их российские коллеги располагают в восьмеро большим совокупным бюджетом. Несколько десятков (включая и региональные) телекомпаний отчаянно конкурируют между собой, не оставляя себе шансов создавать качественный, а это означает и недешёвый телевизионный продукт. Результатом этого является чрезмерное количество телерекламы, отсутствие реального выбора между фактически однотипными каналами, убогое качество второсортного телепродукта, который попадает в Украину вторым-третьим экраном после проката в России. При всём при этом телеканалы по-прежнему рассматривается их собственниками не только и не столько как бизнес, но как инструмент влияния. Такой инструмент желают заполучить все кому не лень, результатом чего стала парадоксальная ситуация: при очевидной убыточности большинства телеканалов, их число постоянно увеличивается.

Подводя итоги можно утверждать: в том виде, в котором украинское телевидение сложилось на рубеже нового тысячелетия, оно переживает системный кризис. Составляющими этого кризиса являются:

- неудовлетворительное качество эфирного продукта, обусловленный несоответствием между объёмом рекламного рынка (а опосредованно - национальной экономики и потребительского рынка) с одной стороны и количества телеканалов, ориентированных на рекламную бизнес-модель с бесплатным вещанием с другой;

- психологическая неготовность большинства украинских телезрителей платить за телевизионный продукт, что проявляется в готовности потреблять даже откровенно тухлый продукт при условии, что за него не надо платить денег.

Конкуренция из Сети

Появившись в Украине уже по завершении советской эпохи, Интернет предложил качественно иную модель взаимодействия с окружающим миром, способы восприятия и подачи информации. Если быть точным, телевидение является средством именно массовой информации, точнее информирования. Оно предполагает одностороннюю и безадресную коммуникацию, его аудитория - пассивна и целиком зависит от вещателей и дистрибьюторов контента. Напротив, Интернет является средой полноценной двусторонней коммуникации, в которой осуществляется равноправное взаимодействие по принципу "все со всеми".

Обладая качествами интерактивности и глобальности, Интернет предоставляет на порядок больше возможностей. В частности, Сети обеспечивает доступ к мультимедийному контенту, включая традиционные телеканалы. На фоне Интернет традиционное телевидение является безусловным анахронизмом. При этом и Сеть, как и ТВ ориентированы на один и тот же канал восприятия, требуют подобных технических средств (экранов) и условий (скорее в покое, нежели в движении) и, как результат, конкурируют за между собой за внимание аудитории.

Компьютеры и доступ в Интернет, 2010. Источник: Gfk



Последние пару лет выявили различие в тенденциях телесмотрения между Украиной и странами Европы. Украинцы пусть немного, по чуть-чуть, но уменьшают время, проводимое возле телеэкранов. В этом они оказываются подобны белоруссам, россиянам, жителям Турции, Литвы, Исландии, Китая, Индии, Филиппин и ряда других стран. Исследователи склонны связывать это отличие с тем, что одни люди уходят в Сеть, чтобы больше не возвращаться к телевизионному контенту, другие же продолжают его потреблять и в принципиально новой среде, используя технологии IPTV и OTT. Тем не менее, в абсолютных цифрах Интернет всё ещё очень сильно отстаёт от ТВ. В марте 2012 года 56% украинских пользователей Сети провели в ней менее 10 часов в неделю.

Интернет всё ещё очень сильно отстает от телевидения в части проникновения - 42% против 97% Он всё ещё сильно отстаёт в части физической доступности и номенклатуры доступных сервисов, особенно плохо обстоят дела в селах и небольших городах. Однако уже сейчас Интернет оттянул на себя наиболее качественную, интеллектуально, политически и экономически активную часть населения. Традиционное бесплатное ТВ всё более становится уделом людей с относительно невысокими запросами, поставщиком дешёвой и некачественной жвачки для совсем уже невзыскательных, бедных и малообразованных, мозгов.

Роман Химич

proit.com.ua