ТелеИнтерСоцВидение

Несколько десятков лет назад был популярен тезис, что «останется одно телевидение». Теперь пророчат скорую гибель уже ему — дескать, «останется один интернет». Подобные апокалиптические прогнозы редко сбываются. Каким скоро станет телевидение, рассказывает представитель видеосервиса videovolna.tv Денис Кабакчи.

Сегодня эфирные телеканалы сражаются за место под солнцем (которое определяется рейтингом), по большому счету, используя всего два инструмента: во-первых, последнюю милю, то есть «сидят на кнопке», и во-вторых, линейное программирование, которое, строго говоря, и является основным отличительным свойством телеканала.

Мультимедийность, мультиплатформенность

Очень часто в дискуссиях противопоставляют традиционное эфирное и кабельное ТВ «интернет-телевидению», причем под «интернет-телевидением» подразумевают сайты онлайн-кинотеатров и собственные сайты телеканалов. Однако выложить контент в интернет недостаточно, чтобы удерживать лидирующие позиции в мире стремительно меняющихся медиапредпочтений и развивающихся технологий.

Телесмотрение в традиционных каналах доставки начинает испытывать трудности, и трудности эти будут только расти. Этот слайд из исследования компании Nielsen демонстрирует динамику подписки на кабельные каналы в США — см. рис.1.

Выложить в интернет свой контент догадались многие, но мало кто сделал из этого мультиплатформенный интерактивный сервис. Как следствие, динамика посещаемости сайтов первой четверки американских ТВ-сетей не поражает воображение — см. рис. 2.




Мультимедийные и мультиплатформенные сервисы приходят на смену традиционным каналам. Сравните с показателями сервиса Netflix — см. рис. 3.

И это только сайт. Вся система распространения контента у сервисов, подобных Netflix, сегодня включает в себя огромное множество каналов и платформ — см. рис. 4.




Зрительские предпочтения определяются не каналом доставки. Зрителю интересен Сервис с большой буквы, и сервис должен быть доступен абсолютно в любой точке.

Справедливости ради стоит отметить, эти данные относятся к американскому рынку, который, во-первых, отличается от российского привычкой платить за контент и во-вторых, технологически значительно опережает российский. Однако этот тренд нельзя игнорировать у нас, иначе может стать слишком поздно.

На смену кнопкам и штекерам, а вернее, «поверх них», уже пришли мультимедийные/мультиэкранные сервисы. Сервисы, объединяющие в себе потоковое вещание, видео по запросу (VOD), удобную навигацию, персональные настройки и рекомендательные сервисы, интеграцию с соцсетями (речь не о страничке со скучными новостями, а об удобном приложении, позволяющем смотреть видео, обмениваться комментариями с теми, кто тоже его смотрит, и так далее), «мультискрин» и доступ к абоненту через все возможные девайсы и платформы, включая Apple TV, Google TV, Smart TV, STB, игровые приставки, плееры и так далее…

То, что принято понимать под «средством доставки» и последней милей, сегодня выглядит как постоянно увеличивающееся количество приложений и сервисов, адаптированных к различным «закрытым» внешним платформам.




Приложения в социальных сетях, в AppStore, Google Play, каналы на Youtube, OTT-приложения для максимально возможного количества приставок, плееров и Smart TV, в перспективе — интеграция и кооперация с сервисами по управлению контентом, наподобие yap.tv, imediashare, sling box — это всё многочисленные точки входа к абоненту, количество которых постоянно растет, как растет количество их пользователей.

При этом отсутствие контента в какой-либо точке присутствия аудитории означает для телеканала, в большинстве случаев, полную потерю данной аудитории.

Сегодня ни один из российских ТВ-каналов не имеет внятного VOD/Stream-сервиса, адаптированного под все мобильные платформы и OTT-приставки, с понятной навигацией и рекомендательным сервисом. Понятно почему. Телеканалы пока еще могут позволить себе быть ленивыми. «Кнопки» надежно удерживают подавляющее большинство российских зрителей, доходы сетей растут, и они драматически несопоставимы с доходами от VOD/Stream. Но это только пока…

У всех перед глазами пример газетного рынка, игроки которого всего лишь десять лет назад (это не так много для отрасли) уверенно утверждали, что «газеты будут всегда». Будут, конечно, но сегодня они выглядят вот так — см. рис. 6.




Вдумайтесь! В 1950 году на рекламу в газетах тратилось больше, чем сейчас…

Медиапотребление

Стремительное развитие технологий, включающих в себя и телесмотрение, — это только одна сторона вопроса. Другая — это изменение самой парадигмы потребительского поведения.

Зритель все больше желает смотреть именно то, что он хочет в данный момент (за исключением ситуаций, когда он не знает, чего хочет). «Заказывать» посмотреть то, что только что порекомендовал посмотреть друг, создавать собственные тематические подборки и программы, иметь возможность использовать «второй экран» (например, на планшете), интегрированный с соцсетями (Social TV), пользоваться сервисом в любом месте через любую точку доступа.

Телезритель ленив и не знает, что ему нужно, скажут скептики и представители традиционного ТВ. Отчасти это правда. Поэтому для любого канала критически важным является линейное программирование. В борьбе за зрителя побеждает тот, кто предлагает последовательно удерживающие внимание аудитории программы. Зритель не должен переключать канал. Он должен нажать на кнопку и смотреть то, что ему показывают. Большинство так и делает.

Однако любой из так называемых онлайн-кинотеатров может создать практически любое количество потоковых телеканалов с гибкой системой навигации как по жанрам, так и по интересам пользователя, используя данные его предыдущих просмотров и предпочтения похожих на данного пользователя людей. Так что человек, запустив приложение, увидит именно то шоу, сериал или фильм, который его с большой степенью вероятности заинтересует и — внимание! — не даст уйти в другое место. Например, переключиться на эфирный телеканал…

В музыкальной индустрии это уже реальность. Вот как выглядит список стрим-«радиостанций» музыкального сервиса Spotify, составленный, по сути, из контента «по заказу» — см. рис. 7.




Не нравится выбирать по жанрам, — можно выбрать через поиск название трека, альбома или артиста, и система сама подберет последовательность «подходящих» треков и сгруппирует их в радиостанцию.

Безусловно, видеоконтент гораздо более тяжелый, но по похожей системе работает подборка у музыкального видеосервиса vevo.com. Наверное, скоро по такой же системе можно будет запрограммировать каналы «Самых рейтинговых фильмов пользователей Facebook» или, например, «Группы любителей рыжих котиков», — неважно, с чем и кем себя ассоциирует пользователь…

Так что грамотное линейное программирование (потоковое телесмотрение) как основное конкурентное преимущество ТВ-каналов находится под угрозой. А телеканалы, не имеющие собственного производства, у которых эта компетенция является единственным конкурентным преимуществом (если убрать «кнопку»), стоят перед угрозой полной потери бизнеса. Кому нужен посредник, если видеосервис сам умеет агрегировать и программировать контент не хуже любого телеканала…

С этой проблемой, только с другой стороны, после введения мультиплексов столкнутся региональные телекомпаниями, большинство из которых не имеют собственного производства, а являются ретрансляторами федеральных сетей. Их основная заслуга состояла в том, что они вовремя завладели частотами, и федеральные каналы были вынуждены с ними сотрудничать. Теперь государство решило, что «кнопка» будет в другом месте. Как говорится, «давай, до свидания!»

Впрочем, то же самое произойдет и с федеральными телеканалами — решать, где должна быть его «кнопка», будет сам потребитель.

Social TV & Second Screen

Телеканалы традиционно выступали (и продолжают выступать) социальной площадкой, объединяющей телезрителей по различным характеристикам. Чувство сопричастности — один из важнейших мотиваторов при просмотре телепрограмм по телевизору. Безотчетное ощущение, что кроме тебя в данный момент те же кадры смотрят миллионы других людей, — один из сильнейших факторов, притягивающих к телеэкрану.

Сегодня эта потребность в социальном телесмотрении (Social TV) может удовлетворятся при помощи инструментов, которые разнообразят просмотр и делают его более интересным.

Согласно данным исследования Second Screen Report компании Nielsen, 85% телезрителей во время просмотра телепрограмм используют PC или какой-либо гаджет (планшет, смартфон), — имеют перед глазами «второй экран». Сервисы Second Screen получают все большее развитие на западе. Возможность видеть, кто и что смотрит в данный момент из ваших друзей, возможность комментировать просмотренное и получать дополнительную информацию о просматриваемом материале на «второй экран», который синхронизирован с первым, — это выводит социализацию телесмотрения на качественно новый уровень.

При этом сервисы, совмещающие в себе VOD и Stream, могут объявлять о премьере кинофильма, сериала, шоу точно так же, как и телеканалы, и собирать аудиторию в определенный момент времени очень эффективно за счет имеющейся обратной связи с потребителем.

Реклама

Самый главный вопрос — где деньги? О существующей системе распределения рекламных бюджетов на телевидении и недостатках системы измерений GRP говорят и пишут уже давно — практически с первых дней ее внедрения.

Панель TNS media (TV Index) сегодня включает около четырех тысяч домохозяйств. Это означает, что 4,5 миллиарда долларов распределяются между телеканалами на основании данных о поведении 11 тысяч человек. Не будем обсуждать надежность выборочного метода в статистике. Он, безусловно, надежен. Как метод.

Но поверить в то, что в России есть еще примерно 12 тысяч человек, чье медиапотребление абсолютно идентично моему (не говоря уже о потребительском поведении), — довольно сложно.

Тем не менее, это система координат, с внедрением которой ТВ-рынок стал более прозрачным и понятным для рекламодателей.

Насколько сейчас эффективна такая система? Эффективна именно с точки зрения повышения продаж или ROI, а не с точки зрения участников распределения бюджетов?

Думаю, менее эффективна, чем система размещения, например, контекстной рекламы или RTB. Внедрению RTB на телевидении c технической точки зрения мешает только одно, — односторонняя связь с телезрителем в существующей эфирно-кабельной системе. Нет возможности идентифицировать конкретного пользователя (если быть точным, конкретное телеустройство) и привязать его ID к его медиа- и соцдем-предпочтениям. Нет возможности на основании полученного профиля показывать конкретному человеко-девайсу таргетированную и ретаргетированную рекламу на большом экране.

Сейчас такая возможность появляется. Телевизор, PC, планшет и смартфон объединяются в единую сеть, связь с которой является двусторонней. Рано или поздно они будут объединены единой платформой SSP (Sales Side Platform) — и рекламодатель получит новый эффективный инструмент — мультиплатформенную RTB-теле-видеосеть, и покупать будет не «площадку», а нужную ему аудиторию в нужном количестве с определенной частотой показа.

Рынок распределения рекламных бюджетов на телевидении очень консервативный. Абсолютно все участники цепочки не хотят ничего менять и сделают все возможное, чтобы сохранить существующую систему. Но разве их кто-то спрашивал, когда появилась контекстная реклама, по размерам уже почти сопоставимая с телевизионной? Разве их кто-то спрашивал, когда появилась онлайн-видеореклама? Пока еще несопоставимо меньшая по объему, но…

Что делать, куда двигаться?

Ловить стремительно расползающегося потребителя, вовлекать и удерживать. Основные направления этого движения уже видны.

Во-первых, это развитие новых направлений дистрибуции и продвижения контента. Помимо традиционных сайтов и развития VOD сервисов, это приложения в соцсетях, каналы на Youtube и RuTube, создание OTT-приложений для большого экрана, мобильные приложения, развитие партнерских программ в интернете, партнерские отношения с агрегирующими сервисами и сервисами по управлению просмотром. Забавно, но до сих пор эфирные вещатели обсуждают проблему каннибализации: оттягивает ли аудиторию телеканала его же собственный онлайн-сервис? Если канал сам у себя не будет «оттягивать» аудиторию, то ее однозначно оттянет кто-нибудь другой.

Во-вторых, социальное смотрение и «второй экран». Развитие таких платформ и приложений помогает вовлекать и удерживать зрителя, повышая лояльность к транслируемому контенту. Вокруг просмотра выстраивается интерактивная система взаимодействия. Зритель получает дополнительную информацию в момент просмотра, вовлечен в социальное общение и не уходит с ресурса, в том числе и при просмотре рекламных блоков. T-Commerce — новая инкарнация телемагазинов. Звонить никуда не надо, смотри рекламный ролик, получай дополнительную информацию на втором экране, жми на кнопку «купить» прямо на телевизоре, жди доставку.

В-третьих, использование новых рекламных технологий. Мультиплатформенное распространение контента подразумевает мультиплатформенное распространение рекламы. Технологии мобильной рекламы, рекламные сети приложений, DSP-SSP-RTB, объединенные технологией распознавания пользователя через IP и формированием индивидуального профиля, интересующего конкретных рекламодателей, — в эту сторону будут двигаться рекламные бюджеты.

Денис Кабакчи

digit.ru