Теория эволюции спутникового телевидения

Платное ТВ прирастает в основном за счет DVB-S. За текущий год абонентов спутникового ТВ станет еще на несколько миллионов больше. Какие «болезни роста» переживают операторы, и на что приходится идти в конкурентной борьбе — в нашем материале.

На CSTB’2012 представители сразу двух операторов из «большой тройки» спутникового телевидения объявили об амбициозных планах увеличения абонентской базы. Директор по маркетингу «Орион Экспресс» Мария Жилина сообщила, что уже к августу число пользователей спутникового оператора увеличится примерно вдвое и превысит миллион абонентов. Генеральный директор «Триколор ТВ» Александр Макаров отметил, что оператор планирует привлечь до конца года 2,5 миллиона абонентов и увеличить свою базу до 12 млн домохозяйств.

Операторы уверены, что рынок далек от насыщения, и в среднесрочной перспективе не прогнозируют падения темпов роста абонентской базы. «На ближайшие годы в спутниковой нише мы прогнозируем общий ежегодный прирост абонентов по рынку на уровне 2-2,5 млн. домохозяйств. В пользу этого прогноза говорит и анализ тенденций прошлых лет, и выводы аналитических агентств, и оценки самих участников рынка», — отметил в комментарии «Кабельщику» PR-директор «Орион Экспресс» Михаил Дубровский. По его словам, на первом месте по темпам роста останется сегмент lowcost. Абсолютный лидер в данном сегменте «Триколор ТВ» планирует удвоить абонентскую базу за шесть лет, что в среднем соответствует уровню прироста в 1,6 миллиона пользователей ежегодно.

Пока «Триколор ТВ» и «Орион Экспресс» работают в разных сегментах рынка, и их целевые аудитории пересекаются несущественно. Как отметила на CSTB’2012 Мария Жилина, в компании разделяют идеологию четкого деления рынка спутникового ТВ на lowcost, medium и premium и придерживаются стратегии позиционирования в «среднем сегменте», который г-жа Жилина определила через стоимость оборудования в 7 — 10 тысяч рублей и 1,5 — 3 тысячи рублей ежегодной абонентской платы. В такой системе координат «Орион Экспресс» действительно может считаться ведущим.

Между тем, лидер в премиум-сегменте, спутниковый оператор «НТВ-ПЛЮС», почин коллег из «большой тройки» не поддержал и никаких прогнозов не озвучил. Отдельных комментариев на этот счет журналисту «Кабельщика» также получить не удалось. Зато стало известно, что оператор решил диверсифицировать схему доставки — запустил проект IPTV в Москве и в ближайшее время начнет предоставлять аналогичную услугу во Владикавказе. По оценкам его партнеров, для конечного потребителя стоимость тех же самых пакетов каналов будет примерно в два раза ниже, чем при подключении спутникового «НТВ-ПЛЮС».

На этом хочется остановиться подробнее. По мнению редакции, заход «НТВ-ПЛЮС» на поляну IPTV выглядит разумным. За последние несколько лет динамика роста абонентской базы старейшего спутникового оператора страны оставалась самой медленной из «большой тройки», и это скорее является знаком близости заполнения сегмента дорогого спутникового ТВ, чем качества маркетинга. Почти все, кто был готов потреблять премиум услуги «НТВ-ПЛЮС» через спутник, уже это сделали за 15 лет существования компании. PR-директор «Орион-Экспресс» Михаил Дубровский «поселил» аудиторию спутниковых каналов «в ареалах дачной застройки вокруг основных мегаполисов и в небольших городах до 100 000 человек», и с этим трудно не согласиться. Но где еще «НТВ-ПЛЮС» найдет абонентов услуг премиум-сегмента, если не в крупных городах? Даже, если для этого надо расширить профиль.

Ломать стереотипы приходится — рынок становится все более конкурентным, и операторы стараются удовлетворить любой спрос. Тот же «НТВ-ПЛЮС» запускает пакет каналов без абонентской платы, а «Триколор ТВ» запускает пакет с зарубежным контентом и пакет телеканалов в формате HDTV. Коммерческий директор «Триколор ТВ» Сергей Ставропольцев считает, что в рамках спутникового телевидения четкая граница между lowcost, medium и premium в ближайшие годы будет размываться, «операторы больше не готовы занимать каждый свою нишу — идет борьба за смежные территории».

Если «НТВ-ПЛЮС» двигаться в «смежные территории» можно только «вниз» (или искать другие оригинальные пути развития за пределами спутниковых технологий), то надежды других операторов на повышение доходов связаны в основном с теорией постепенного перехода пользователей из low в medium-сегмент, роста спроса на расширенные, тематические пакеты.

Такая теория эволюции спроса кажется естественной, и операторы даже демонстрируют успехи в этом направлении, например, по словам Сергея Ставропольцева «80 % абонентов „Триколор ТВ“ уже сейчас пользуются дополнительными услугами и сервисами». Но среди абонентов того же «Триколора» существует и иная, совершенно противоположная тенденция: по официальной информации компании примерно 2 млн абонентов не платят оператору ничего и на второй год используют тарелки только для просмотра бесплатных федеральных каналов.

Отток 20-25% платящих абонентов после первого года «условно бесплатного» пользования услугой — признак того, что абоненты либо полностью удовлетворены бесплатными федеральными каналами (что неудивительно, учитывая их щедрую контентную политику, подкрепляемую 80% рекламных бюджетов на ТВ), либо не удовлетворены качеством расширенных пакетов. Однако, использовать «отвалившихся» от лидера абонентов будет не так просто, т.к. «Триколор ТВ» заложил в свою стратегию не только беспрецедентно низкую цену базовых пакетов, но и сугубо техническую страховку.

Тему комментирует Вячеслав Исакович, генеральный директор New Media Legend:
«Новейшие приставки „Триколор ТВ“, кастомизированы исключительно под него, и использовать их другим операторам не получится. В некоторых же более старых сериях („5000-ных“, принимающих сигнал только в „старом“ стандарте MPEG2), имеется слот Common Interface. Таким образом, теоретически, эти „старые“ триколоровские приставки можно использовать с CA-модулями других спутниковых операторов.

Если же говорить об абонентской антенне с LNB, установленной на ней, то эта часть оборудования является относительно универсальным устройством. „Относительно“ потому что LNB, применяемые „Триколором“, работают в круговой поляризации, что обусловлено характерными особенностями спутников W4 и W7, находящихся в точке 36 градусов в.д., а также „Бонума“, стоящего в 56 градусов в.д. Остальные спутники, вещающие на Россию, излучают сигнал либо в линейной поляризации, либо в круговой, но в другом диапазоне (C, а не Ku).

Таким образом, без замены LNB и без перенацеливания тарелки на другой спутник эту часть оборудования (тарелка плюс LNB) можно использовать только для приема сигнала от другого оператора, вещающего из точки 36 градусов в.д. — „НТВ-ПЛЮС“. Если антенну повернуть на другой КА, „видимый“ с большей части европейской территории России („Бонум“ к ним не относится), но не менять LNB, то сигнал принять будет невозможно.

Нужно также иметь в виду, что „Триколор“ (как и „НТВ-ПЛЮС“) использует тарелки достаточно маленького диаметра (от 40 до 60 см). Такой размер достаточен в том случае, если спутник излучает относительно мощный сигнал. При этом для приема сигнала с других спутников, используемых до настоящего времени другими операторами спутникового ТВ, рекомендуется антенна большего диаметра (как правило, от 90 см).»

Вспахав рынок масштабными рекламными компаниями, «Триколор ТВ» с одной стороны работает на популяризацию платного телевидения в целом, но с другой стороны — консервирует спрос, создает у потребителей заниженное представление о стоимости услуги, которое будет в перспективе мешать не только ему самому, но и всем участникам рынка (включая DVB-C и IPTV) двигаться к своей заветной мечте — мировому уровню ARPU.

Михаил Найден, Алексей Бырдин
Кабельщик