Александр Нечаев: резкие движения на рынке телеизмерений ударят по ТВ и рекламной отрасли

В России нужно срочно менять систему телеизмерений, полагает гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст. На НТВ выступают за эволюционное, а не революционное развитие. "Больно смотреть, как русское телевидение летает в полном тумане по разбитым приборам, делая вид, что все нормально", - заявил Эрнст в среду на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей. Ситуацию комментирует программный директор НТВ Александр Нечаев.

- Александр, вчера со стороны "Первого канала" прозвучало заявление о необходимости срочных изменений в системе телеизмерений в России. Что вы думаете об этом?

- Для нас, как и для любого участника рынка, анализ телесмотрения - определяющий фактор при принятии решений о заказе программ и фильмов, и планировании эфира. Ведь мы заинтересованы предлагать зрителю тот продукт, который будет ему интересен, и в то время, когда ему будет наиболее комфортно его смотреть.

Нельзя не признать, что темпы технологического развития телеизмерений значительно запаздывают по сравнению с самим телевидением. Без ложной скромности, российское эфирное ТВ сейчас - флагман Европы, это признают сами европейские производители контента. Поэтому технологическая отсталость измерений очень тормозит наш телерынок.

- В чем именно отстают российские телеизмерения?

- Есть застарелые, давно назревшие проблемы. Прежде всего, взвешенность панели. В городах типа Арзамаса, Новомосковска или Пятигорска исследование включает всего 15–17 семей, что недопустимо повышает вес отдельных городов и абсолютно недостаточно для стабильности данных.

Еще одна проблема - внедомашнее, т. е. дачное и офисное телесмотрение. Ведь там есть и телевизоры, и постоянные зрители, а данных по ним нет.

Уже не в абстрактном завтра - сегодня нам необходимо учитывать использование отложенного просмотра, видео по запросу и прочих набирающих популярность услуг крупных провайдеров.

Ну и, наконец, с развитием Интернета - а 55 миллионов постоянных пользователей выводят Россию в лидеры всей Европы, - нам уже сейчас требуется знать предпочтения тех, кому удобнее смотреть ТВ через Интернет.

- То есть действительно пришло время для новой системы телеизмерений?

- Не думаю. Российское телевещание очень специфично: девять часовых поясов, "орбитные" версии, разные способы распространения сигнала в зависимости от географии, климата и иных факторов - все это накладывает огромный отпечаток и выдвигает невероятные требования к национальной измерительной панели. Такого опыта в мире просто ни у кого нет. Любому потенциальному игроку понадобится немало времени, не говоря о затратах, на создание и развертывание эффективно работающей панели. Готова ли индустрия к этим затратам? Не уверен.

- А корректно ли в принципе говорить о "мнении индустрии" в России?

- На развитых рынках, например, в ФРГ, заказчики телеизмерений - это не отдельные каналы и рекламные агентства, как у нас, а индустриальный комитет. В России он тоже есть, но его авторитет и возможности явно ограничены: слишком разнятся интересы и потребности, слишком противоречивый рынок. Неудивительно, что о смене компании-измерителя говорит генеральный директор канала, уже 7 лет не использующего в работе данные телеизмерений. Остальные участники рынка - пользователи данных, и они, думаю, к революциям не готовы. Ведь анализ предпочтений и поведения аудитории - лишь одна, и не самая основная задача телеизмерений.

- А в чём основная?

- При размещении телерекламы данные исследований являются принятой валютой рынка. История знает немало примеров: даже необдуманные заявления о национальной валюте всегда вызывают ненужные брожения, что уж говорить о необдуманных реформах. Недоверие, инфляция и долгая стагнация - мы все пережили это в национальной экономике, не хотелось бы повторить этот опыт в экономике телевизионной.

- Так какова позиция НТВ?

- Мы выступаем за ускоренное развитие технологий телеизмерения, за эволюцию. Любой подход в духе революционного Интернационала "разрушим до основанья, а затем" вряд ли будет способствовать устойчивому развитию, скорее ровно наоборот. В условиях глобальной турбулентности любые резкие движения будут только повышать уровень рисков. В конечном итоге это приведет к росту неуверенности крупных международных рекламодателей в зрелости российского телерынка и сокращению объема и качества телерекламы. Учитывая, что именно телевидение в России является флагманским рекламоносителем, подобное развитие событий скорее всего приведет к цепной реакции и окажет существенное негативное влияние на весь рынок рекламы, не только на его медиа-составляющую.

comnews.ru