СТС сужается: телеканал меняет целевую аудиторию

Полтора года понадобилось телеканалу СТС, чтобы все-таки решиться на смену своей целевой аудитории, по которой продается реклама. На следующей неделе СТС, сейчас работающий на зрителей 6-54 лет, может объявить, что с нового года будет ориентироваться на чуть более узкую аудиторию — от 10 до 45 лет.

Флагманский канал холдинга "СТС Медиа" со следующего года изменит свою целевую аудиторию на "Все россияне 10-45 лет", рассказал источник "Ъ" на рекламном рынке. Сейчас целевой аудиторией СТС являются "Все россияне 6-54 лет". Собеседник, близкий к холдингу, уточняет, что такая корректировка аудитории пока лишь одобрена советом директоров "СТС Медиа", окончательное решение будет принято до объявления очередных финансовых результатов.

По итогам полугодия "СТС Медиа" отчитается в будущий вторник, 7 августа. Пресс-секретарь "СТС Медиа" Виктория Бакаева ограничилась заявлением, что холдинг "всегда рассматривал и рассматривает различные варианты, привлекательные с коммерческой точки зрения".

Именно по целевой аудитории телеканалы продают рекламу в своем эфире. Рекламодатели покупают пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Иными словами, размещая рекламу на СТС, рекламодатель платит за контакты со зрителями 6-54 лет.

Целевые аудитории периодически пересматривают многие каналы. Самая масштабная корректировка пришлась как раз на этот год — с января по новым аудиториям стали работать 12 из 17 федеральных вещателей. Примечательно, что год назад СТС был первым, кто объявил о намерении перейти на новую аудиторию, но так этого и не сделал.

Именно тем, что СТС отныне ориентируется не на детей, а на зрителей 14-44 лет, объяснял менеджмент "СТС Медиа" снижение среднесуточной доли своей целевой аудитории в 2010 году до 11,9% против 12,2% в 2009-м. В 2011 году холдинг в ежеквартальных отчетах наряду с данными по целевой аудитории СТС даже стал указывать и среднесуточную долю канала среди 11-44-летних. По итогам года целевая аудитория вновь снизилась до 10,7%. Около 80% бюджетов рекламодателей рассчитаны как раз на зрителей этого возраста, объясняла год назад желание сузить целевую аудиторию СТС госпожа Бакаева. Но в сентябре, когда рекламодатели начинают формировать бюджеты на следующий год, "СТС Медиа" неожиданно объявил, что пока по-прежнему будет ориентироваться на зрителей 6-54 лет. В минувшем марте гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев на устроенной "Тройкой Диалог" телефонной конференции с аналитикой назвал отказ "СТС Медиа" от перехода на новую целевую аудиторию ошибкой.

В январе—июне 2012 года среднесуточная доля целевой аудитории СТС по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вновь сократилась, по данным TNS Russia, на 1,03 процентных пункта (п. п.), до 9,77%. В обсуждавшейся ранее аудитории "Все россияне 14-44 лет" снижение было чуть меньшим — на 0,8 п. п., до 10,7%. Среди зрителей 10-45 лет доля уменьшилась на 1 п. п., до 11,2%. Результаты телеизмерений свидетельствуют: сейчас СТС только у 10-45 летних зрителей пользуется большим успехом, чем в целом у 6-54-летних. Реализация рекламного инвентаря в своей целевой аудитории у СТС в первом полугодии снизилась на 3%, следует из расчетов консалтинговой компании Media Logics на основе данных TNS (см. таблицу).

Для ТВ-3 изменение в этом году целевой аудитории с 18-54-летних на 25-59-летних оказалось эффективным, утверждает пресс-секретарь холдинга "ПрофМедиа" Екатерина Осадчая. По ее словам, у канала хорошая динамика аудиторных показателей и в первом полугодии рост доходов оказался выше, чем в целом по рынку. На входящем в "Национальную Медиа Группу" "Пятом канале" также позитивно оценивают сужение своей аудитории со всех зрителей старше 18 лет до 25-59-летних: среднесуточная доля в новой аудитории увеличилась. "Первый", ранее также работавший на всех, кто старше 18 лет, в этом году ориентируется уже на 14-59-летних. Пока вещатель демонстрирует снижение доли и ожидаемое падение реализованного инвентаря. Представитель "Первого" вчера не ответил на запрос "Ъ". Но в группе "Видео Интернешнл" уверяют, что на большинстве обслуживаемых ею каналах, где изменилась целевая аудитория, в том числе и на "Первом", эффективность продаж оказалась выше той, что прогнозировалась при сохранении старой аудитории.

*Выраженное в процентах количество зрителей канала от всех, кто в данный момент смотрит телевизор. Данные по каждому вещателю приведены в его целевой аудитории, а для сейлз-хаусов и всего рынка — в аудитории "Все россияне старше 18 лет". В 2012 году свои целевые аудитории не изменили только СТС, НТВ, "ТВ Центр", "Муз ТВ" и "2х2", для других вещателей сравненине показателей за 2011 и 2012 годы некорректно.

**Выраженное в процентах соотношение реально отведенного времени под рекламу в час от разрешенных законом "О рекламе" девяти минут.

***GRP — пункт рейтинга. Условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Данные приведены в целевой аудитории каждого канала для стандартного 30-секундного ролика при его размещении в федеральном эфире (когда одну и ту же рекламу видят во всех городах вещания канала).

Газета "Коммерсантъ"