Телевидение может умереть

Несколько месяцев назад я высказал предположение, что телеиндустрия в скором времени схлопнется. Это утверждение базируется на наблюдении, что поведение и привычки телезрителей стали радикально меняться, даже несмотря на то, что доходы и чистая прибыль телекомпаний все растет и растет.

Эта ситуация напомнила мне то, что случилось с газетами за последние пятнадцать лет. Внимание читателей постепенно перемещалось в сторону онлайн-изданий, но рассказы о скорой смерти газет были встречены веселым смехом, поскольку доходы печатных изданий продолжали увеличиваться.



Но затем, внезапно, буквально за несколько лет газеты перестали получать доходы от рекламы.

И то, что сейчас происходит с телевидением, очень напоминает первую стадию коллапса газетной индустрии: поведение телезрителей меняется, но каналы по-прежнему получают свои рекламные денежки.

По вполне понятным причинам, телевизионные боссы продолжают закрывать глаза на угрозу со стороны интернет-Сми, указывая на то, что люди по-прежнему тратят по пять часов в день на просмотр «ящика», и утверждая, что привычка смотреть телик настолько укоренилась, что всевозможные кабельные - и не только - сети будут вечно грести деньги лопатой.

И, возможно, так оно и будет.

Но гораздо вероятнее то, что увеличение количества вариантов интернет-развлечений - часть из которых, что важно, будет сравнима с телевизионным контентом - будет притягивать все больше внимания, которое годами отдавалось традиционному телевидению.

В какой-то момент - а именно так и случилось с газетами - снижение интереса к телевидению заметят парни, оплачивающие все эти колоссальные счета телевизионщиков - рекламодатели и потребители. И многие из них перестанут платить - или, по крайней мере, радикально сократят те суммы, которые регулярно выплачивают. И в этом случае та телевизионная индустрия, которую мы знаем, попросту схлопнется.

Хотелось бы отметить: я не имею в виду, что люди перестанут смотреть телевизор. Они продолжат делать это - во всяком случае, часть из них, - но будут делать это так же, как читают газеты. Просто они будут получать телевизионный контент удобными и привычными для них способами (Netflix, iTunes, Youtube, Hulu). И, в отличие от того, что мы имеем сейчас, они не будут поддерживать избыточность телевидения (сто с лишним каналов) и класть колоссальные суммы денег в карманы телевизионных боссов и акционеров.

Подобные перемены в поведении и способе тратить деньги в один прекрасный момент приведут к реструктуризации и консолидации телевизионной индустрии - то есть к тому, что случилось с газетами.

Катастрофой это не станет, так что не надо об этом переживать (если, конечно, вы не зарабатываете многие миллионы долларов за незначительную работу на ТВ). На самом деле, закончится это тем, что у потребителей появится больше возможностей выбора, а рекламодателей приведет к больше эффективности.

Нельзя отрицать факт, что поведение телезрителей меняется.

Есть несколько причин, почему телевизионный бизнес более защищен от неудач, чем газетный. Начнем хотя бы с того, что телевизионные сети большую часть своей прибыли получают не от частных рекламных объявлений. Но при снижении зрительского интереса к сети, ее доходы от рекламы также снизятся. И если снизится интерес к платным каналам, то их подписчики не захотят платить большие деньги за просмотр платного контента.

Так что аудитория - это очень важно.

В моем посте «Телевидение может умереть» я рассказал о том, как менялись привычки телеадитории на примере своей семьи (а изменились они радикально). Не хочу повторяться, так что давайте вместо это взглянем на новое исследование, проведенное компанией GfK.

Она сравнила зрительские привычки 265 семей в 20089-м и 2012-м годах. Компания выявила скромные, но очень важные изменения в зрительских привычках, особенно среди молодых людей, более сведущих в цифровых технологиях (иными словами - среди потенциальной аудитории телевидения будущего).

Для начала, давайте посмотрим на то, как менялся интерес к различным устройствам и форматам телевидения. Как вы видите, телевидение становилось все лучше (появилось HD), но многие новые устройства (например, смартфоны и планшеты) стали постепенно привлекать больше интереса, чем телевизоры.

Теперь давайте взглянем на то, сколько времени аудитория уделяла каждому из существующих информационных каналов. И эти данные показывают, что у телевидения все неплохо. Хотя доля телевидения в общем объеме потребления информации снизилась (так же, как и у газет), в целом время, которое люди тратят на просмотр, за четыре года никак не изменилось.

Но вот дальше начинается неприятное. Люди начали относится к телевидению совсем не так, как раньше. В частности, теперь они тратят меньше времени на просмотр традиционного ТВ, и больше - на потоковое видео и DVR, а также на видеоигры.

Особенно эти изменения заметны в зрительских привычках молодой аудитории. Зрители, принадлежащие «поколению игрек» стали значительно меньше смотреть традиционное телевидение, чем раньше.

Также, даже если мы и смотрим телевизор, мы уделяем ему гораздо меньше внимания. Использование смартфонов, планшетов и интернета во время просмотра телевизора увеличилось в разы. Более того, появляется все больше семей, в который телевизор служит своего рода фоном для разнообразной деятельности в интернете.

Среди тех, кто вообще не смотрит телевизор (их по-прежнему меньшинство), интернет рассматривается как все более привлекательный вариант времяпрепровождения.

Короче говоря, суть в следующем:

1. Зрительские привычки меняются.

2. Ни одно из этих изменений не сулит ничего хорошего традиционной телевизионной индустрии.

3. Однажды, если внимание к телевидению продолжит угасать, резко снизятся и доходы телекомпаний.

Генри Блоджет (Перевод Екатерины Щербаковой)

adindex.ru