Украинскую телеаудиторию подвергли изучению

Индустриальный телевизионный комитет представил участникам медиарынка первые результаты тестовых измерений телевизионного смотрения, проведенных компанией ACNielsen. Эксперты объясняют отличия между ними и результатами телепанели GfK Ukraine более точной системой измерений ACNielsen. Они считают, что кардинального перераспределения долей телерынка не случится. Однако рекламный рынок из-за прихода нового измерителя может значительно вырасти.

Индустриальный телевизионный комитет (ИТК) предоставил телеканалам и рекламным компаниям результаты тестовых измерений телевизионного смотрения в Украине, выполненных компанией ACNielsen. Полноценную работу новая телепанель начнет уже 1 января 2014 года. Договор с компанией был заключен еще в конце 2012 года после того, как компанию GfK Ukraine, обеспечивающую медиаизмерения на протяжении последних десяти лет, обвинили в утечке конфиденциальных данных.

Директор по исследованиям телеаудитории ИТК Елена Миронова отметила, что точность нового исследования будет обеспечена за счет более современной технологии измерения, а также за счет увеличения числа домохозяйств, участвующих в исследовании. Также, по ее словам, новая телепанель предоставит измерителю возможность анализировать более узкие целевые аудитории. Кроме того, ACNielsen будет проводить идентификацию сигнала телеканала не по частоте, как это делали раньше, а с помощью "аудиомэтчинга" — сопоставления звуковых рядов телевизора и источника вещания.

Как рассказал "Ъ" исполнительный вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский, с целью минимизации рисков вмешательства в работу телепанели функции проведения установочного исследования и оператора панели разделены между Киевским международным институтом социологии и компанией ACNielsen. Ранее эти функции выполняла компания GfK Ukraine. "Кроме этого,— отмечает господин Барановский,— новый исследователь использует более строгие правила валидизации данных, учитывая опыт самых развитых ТВ-рынков мира, а также украинские особенности смотрения".

Доли аудиторий телеканалов, которые определены ACNielsen и GfK Ukraine, отличаются в среднем на 10-20%. Так, телеканал "1+1" по результатам телепанели GfK Ukraine занимает 9,72% рынка в сегменте "жители всех населенных пунктов в возрасте от 18 до 54 лет", у ACNielsen — 10,19%. При этом телеканал "Украина", по результатам ACNielsen, имеет 10,73% рынка, что позволяет ему войти в тройку лидеров, хотя по данным телепанели GfK он занимает четвертое место в таблице и 9,69% рынка. В ИТК считают, что подобное изменение доли телеканала на рынке допустимо, поскольку исследование ACNielsen работает только в тестовом режиме.

Генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка отмечает, что радикальных изменений в распределении долей каналов с приходом новой панели не произойдет. "Мы видим рост телеканала "Украина", но более обоснованно о каких-либо изменениях можно будет говорить после пересмотра данных по доходу",— рассказал господин Партыка.

Генеральный директор компании "Медиа Группа Украина" Федор Огарков считает, что возможно некое перераспределение долей телеканалов на рынке. "Да, панель расширилась и будет отражать тренды телесмотрения эффективнее,— пояснил он.— Однако радикальных изменений на рынке ждать не следует". Генеральный директор компании "Студия 1+1" Александр Ткаченко пока не торопится делать выводы относительно работы телепанели. Он рассказал "Ъ", что в разрезе разных аудиторий панелей данные могут отличаться, подобные случаи объяснимы и встречаются в других странах. "Отличие в 10% от доли телеканала на рынке является незначительным изменением для самого канала в таких обстоятельствах",— отметил господин Ткаченко.

Андрей Партыка считает, что следует подождать около 2-3 месяцев, пока домохозяйства привыкнут к участию в телепанели. Он предполагает, что с появлением нового измерителя возникнет необходимость закупить значительно большее количество GRP для построения рекламных кампаний. Это связано в первую очередь с тем, что база домохозяйств значительно расширилась, и измерения станут точнее, что приведет к необходимости перестройки охвата аудитории. Эти изменения, по его мнению, могут коснуться рекламных кампаний даже на телеканалах-лидерах.

Руководитель коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский также считает, что выводы о перераспределении долей на медиарынке пока делать рано. Однако он полагает, что приход нового телеизмерителя отразится в малой степени на рынке рекламы. "Если бы каждый канал продавался по отдельности, тогда, возможно, и следовало ожидать каких-то изменений рекламного рынка",— отмечает господин Гороховский. По его мнению, с учетом того, что перераспределение денег происходит в основном внутри сейлз-хаусов, вероятнее всего, количество финансов на рынке не изменится.

Никита Кузнецов, Екатерина Сакова
Газета "Коммерсантъ Украина"